周三下午，趁著摸魚(yú)時(shí)間，小張打開(kāi)寵物家小程序，給她的泰迪多多預(yù)約了一個(gè)周六的美容套餐。小張常給多多約的是寵物家的一星護(hù)理美容師，非常搶手， 必須 提前預(yù)約。
最近寵物家的用戶們都有類似的感覺(jué)，以前提前一天預(yù)約的美容師，現(xiàn)在得提前三天，還不一定能約上。4月1日起，寵物家上線了會(huì)員制之后，這種搶手的情況更明顯了。
這是幾萬(wàn)個(gè)寵物家用戶的縮影。從今年4月1日開(kāi)始，寵物家停止預(yù)付費(fèi)充卡，全部門店切換付費(fèi)會(huì)員制，前兩周新增付費(fèi)會(huì)員突破2萬(wàn)。數(shù)字簡(jiǎn)單，但這背后是寵物行業(yè)正在經(jīng)歷的一場(chǎng)“確定性革命”——拋棄傳統(tǒng)的“充值辦卡”模式，重構(gòu)信任關(guān)系。
這家成立十年的企業(yè)，從“第一家全直營(yíng)連鎖門店”的身份闖入寵物行業(yè)，現(xiàn)在，寵物家正再次成為“第一家”——“第一家付費(fèi)會(huì)員制護(hù)理品牌”，消除預(yù)付費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)、重構(gòu)服務(wù)價(jià)值。
從“第一家”到“第一家”，寵物家的底氣來(lái)源于什么？
當(dāng)小張第一次帶她的泰迪隨機(jī)走進(jìn)家附近的一家寵物店時(shí)，她遭遇了所有養(yǎng)寵人都熟悉的焦慮：價(jià)目表上只有模糊的“小型犬洗澡98元起”，但實(shí)際收費(fèi)時(shí)，店員說(shuō)泰迪要做造型，還得加錢；號(hào)稱“專業(yè)洗護(hù)”的服務(wù)間里，隔著擋板，實(shí)習(xí)生用不知名浴液隨意沖洗；更糟的是，要想洗澡必須先充值，動(dòng)輒上千元，這小張想起了其他朋友提到的“卷款跑路”的故事。
這樣的故事在過(guò)去反復(fù)上演。整個(gè)寵物服務(wù)行業(yè)長(zhǎng)期存在四大不確定性：
價(jià)格迷霧——按體重粗放定價(jià)，實(shí)際收費(fèi)常臨時(shí)加價(jià)；
服務(wù)盲盒——美容師資質(zhì)不明，服務(wù)質(zhì)量參差不齊；
流程黑箱——服務(wù)時(shí)長(zhǎng)、步驟缺乏標(biāo)準(zhǔn)，用戶無(wú)法預(yù)期；
資金風(fēng)險(xiǎn)——預(yù)付費(fèi)模式埋下跑路隱患。
過(guò)去，很多從業(yè)者賺的不是服務(wù)的報(bào)酬，而是不確定性帶來(lái)的信息差的利潤(rùn)。
在寵物家創(chuàng)始人李強(qiáng)看來(lái)，面對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)，必須用系統(tǒng)性、確定性重塑行業(yè)，做一個(gè)值得被用戶信任的新型寵物服務(wù)消費(fèi)渠道。所以從一開(kāi)始，他選擇線下部分做直營(yíng)連鎖店，而不是不可控的加盟店。
但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，做一個(gè)被信任的消費(fèi)渠道，李強(qiáng)不斷思考怎么樣能更好地解決用戶對(duì)寵物護(hù)理行業(yè)的不信任。2015年，李強(qiáng)在創(chuàng)業(yè)之初決定：線上的系統(tǒng)建設(shè)要先行！先花幾個(gè)月搭建SaaS系統(tǒng)，再開(kāi)設(shè)第一家門店。
這一選擇在當(dāng)時(shí)極為少見(jiàn)，當(dāng)時(shí)的寵物洗護(hù)行業(yè)以夫妻店為主，依賴人工管理，效率低下，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度低。通過(guò)搭建SaaS系統(tǒng)，寵物家能夠?qū)崿F(xiàn)服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化、用戶數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)了解以及門店運(yùn)營(yíng)效率的提升。
這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的模式不僅幫助寵物家在早期建立了管理優(yōu)勢(shì)，還為其后續(xù)的規(guī)?；瘮U(kuò)張奠定了基礎(chǔ)——數(shù)據(jù)能給解決行業(yè)難題帶來(lái)有效的決策支撐，先打牢地基，才能不斷加高。
寵物家首先解決價(jià)格確定性的問(wèn)題。很多寵物護(hù)理都依舊按照寵物大中小的體型，甚至是體重來(lái)收費(fèi)，但這無(wú)法給用戶帶來(lái)好的體驗(yàn)——畢竟，洗護(hù)時(shí)間和難度由品種、大小、功能決定，絕非體重。
寵物家決定按照“犬種+服務(wù)項(xiàng)目+美容師等級(jí)”定價(jià)和估算時(shí)間，目前寵物家有105個(gè)犬種、30多個(gè)服務(wù)項(xiàng)目、5個(gè)美容師級(jí)別，共有上萬(wàn)種組合方式。這種基于真實(shí)成本的透明定價(jià)，并且能主動(dòng)選擇服務(wù)人員的方式，讓顧客感受到“為價(jià)值買單”的公平感。
更細(xì)的分類能將預(yù)約時(shí)間精度不斷提升，從傳統(tǒng)門店的不確定還要多久，到精準(zhǔn)地以10分鐘為單位的預(yù)約格子，用戶能感知到時(shí)間上的確定性。系統(tǒng)分析了歷史服務(wù)數(shù)據(jù)建立105種犬型的動(dòng)態(tài)時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)各項(xiàng)服務(wù)的時(shí)長(zhǎng)及銜接做好預(yù)測(cè)，方便安排接下來(lái)的預(yù)約。
為了跑通這個(gè)復(fù)雜的預(yù)約系統(tǒng)，寵物家在成立之初先磨了十萬(wàn)單。
流程的確定性也非常重要，時(shí)至今日，至少20個(gè)步驟的寵物家洗護(hù)流程依然是業(yè)內(nèi)同行“抄襲”的模板。2019年，在寵物家開(kāi)滿30家店時(shí)，李強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，要想進(jìn)一步擴(kuò)張，必須解決洗護(hù)人員質(zhì)量水平參差不齊的問(wèn)題，更大的壁壘在穩(wěn)定性上。于是在2019年，寵物家搭建了美容師培訓(xùn)體系、制定服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，保證200多個(gè)店提供的服務(wù)是穩(wěn)定的。
確定和標(biāo)準(zhǔn)，能讓寵物家發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。寵物家通過(guò)數(shù)據(jù)，可以對(duì)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)異常的店鋪及時(shí)分析，從而鎖定是管理問(wèn)題、人員配比問(wèn)題、還是選址問(wèn)題。寵物家過(guò)去也因此關(guān)掉過(guò)選址不佳的店鋪，再重新選址開(kāi)店，不斷優(yōu)化店鋪經(jīng)營(yíng)情況。
李強(qiáng)也很堅(jiān)定，做重的模式讓所有的后來(lái)者、追隨者都“想抄抄不動(dòng)。”
十年間，寵物家從SaaS系統(tǒng)的第一行代碼起步，逐步擴(kuò)展至北京、上海、深圳三個(gè)一線城市的近200家直營(yíng)門店，累計(jì)服務(wù)超過(guò)1000萬(wàn)只次寵物。輕資產(chǎn)模式或許能快速擴(kuò)張，但唯有重資產(chǎn)才能沉淀真正的價(jià)值。
當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入新一輪變革期，這些重投入沉淀的能力正在轉(zhuǎn)化為抵御不確定性的戰(zhàn)略定力。
在確定性的基礎(chǔ)上，好的商業(yè)模式會(huì)自然而然地長(zhǎng)出來(lái)。
當(dāng)傳統(tǒng)寵物店仍在用充值折扣綁定客戶時(shí)，寵物家選擇了一條不一樣的路徑——以年費(fèi)建立會(huì)員關(guān)系，盡管這需要更精準(zhǔn)的商業(yè)設(shè)計(jì)。
從會(huì)員制的前輩山姆會(huì)員店與Costco的商業(yè)路徑中，可以清晰地看到高頻剛需場(chǎng)景與會(huì)員制的化學(xué)反應(yīng)：山姆中國(guó)區(qū)2023年會(huì)員費(fèi)收入占比利潤(rùn)達(dá)67%，Costco全球會(huì)員續(xù)費(fèi)率高達(dá)92.9%。
和Costco一樣，寵物家抓住的是寵物護(hù)理的天然高頻屬性，只不過(guò)前者是零售商品，后者是服務(wù)用戶——狗平均每月洗澡2-3次、貓2-3個(gè)月洗一次，寵物家過(guò)去十年老用戶的次月復(fù)購(gòu)率超50%——這天然適合會(huì)員制。數(shù)據(jù)顯示，寵物家用戶年均到店次數(shù)達(dá)22次，這比山姆核心用戶每年十幾次的頻率還要高。
會(huì)員費(fèi)創(chuàng)造利潤(rùn)，高頻消費(fèi)維持粘性，也是寵物家押注付費(fèi)會(huì)員制的底層邏輯。寵物家也不斷通過(guò)各種形式宣布其會(huì)員體系的內(nèi)容和價(jià)值。最大的改變是，拋棄了過(guò)往和其他寵物店一樣動(dòng)輒一兩千起的“辦卡儲(chǔ)值”模式，取而代之的是門檻更低、權(quán)益更好、品質(zhì)更高的付費(fèi)會(huì)員制。
具體來(lái)說(shuō)，寵物家的會(huì)員分為三個(gè)等級(jí)，黃金、白金、黑金，分別按照199、299、599一年收費(fèi)，不同會(huì)員的權(quán)益區(qū)別主要體現(xiàn)在護(hù)理代金券的張數(shù)和驅(qū)蟲(chóng)的次數(shù)，以及護(hù)理折扣和預(yù)約天數(shù)上，所有的會(huì)員都可以享受進(jìn)口貝特愛(ài)思寵物浴液，也都能升級(jí)帶星的護(hù)理美容師。
圖源：寵物家小程序
看似寵物家“虧了”——提供了超出會(huì)員費(fèi)價(jià)值的服務(wù)，但從預(yù)付費(fèi)切換付費(fèi)會(huì)員制的本質(zhì)，讓企業(yè)的服務(wù)毛利在定價(jià)不變的情況下增長(zhǎng)了15%以上。過(guò)去儲(chǔ)值模式吞噬了企業(yè)毛利，企業(yè)要花更多人力和時(shí)間服務(wù)“贈(zèng)送”的部分，而這部分服務(wù)本身并不創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而會(huì)員制則通過(guò)精細(xì)化、透明化的服務(wù)，直接轉(zhuǎn)化為用戶信任和企業(yè)收益。
另一方面，李強(qiáng)告訴我們，寵物家不惜“虧本”也要推出門檻更低、權(quán)益更好、品質(zhì)更高的年費(fèi)會(huì)員制，就是想告訴用戶，用戶信任寵物家，寵物家會(huì)給更大的回報(bào)。在“卷款跑路”頻發(fā)的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者需要一種“確定性”的信任。
寵物家通過(guò)動(dòng)態(tài)定價(jià)算法和健康數(shù)據(jù)資產(chǎn)反哺用戶，將會(huì)員費(fèi)轉(zhuǎn)化為一種“確定性契約”。當(dāng)其他玩家還在賣服務(wù)時(shí)，寵物家已經(jīng)開(kāi)始賣“確定性”了。
會(huì)員制是雙贏，但為什么是現(xiàn)在？過(guò)去中國(guó)的零售業(yè)尚處于渠道擴(kuò)張期，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)深耕用戶的性價(jià)比不高；另一方面，會(huì)員制需要建立在企業(yè)和消費(fèi)者已經(jīng)有一定信任基礎(chǔ)的前提下。
李強(qiáng)表示，品牌建立有三步，安全感-信任-信譽(yù)。當(dāng)前寵物家在會(huì)員制轉(zhuǎn)型中展現(xiàn)的信任勢(shì)能，實(shí)質(zhì)是過(guò)去十年通過(guò)近兩百家直營(yíng)門店標(biāo)準(zhǔn)化管理、累計(jì)護(hù)理近1000萬(wàn)只次寵物驗(yàn)證構(gòu)筑的安全感轉(zhuǎn)化。
付費(fèi)會(huì)員制的底氣，源自過(guò)去十年在數(shù)據(jù)積累等基本功上的持續(xù)投入。當(dāng)其他品牌追求輕資產(chǎn)擴(kuò)張時(shí)，十年間，寵物家在“重”字上做足了文章，構(gòu)建了“確定性”的幾重壁壘。
會(huì)員制不是結(jié)束，而是嶄新的開(kāi)始。當(dāng)直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和會(huì)員體系完成底層搭建，寵物家想要挖掘更具想象力的數(shù)據(jù)價(jià)值。
春節(jié)后，寵物家一方面在準(zhǔn)備會(huì)員制的上線，一方面也與騰訊云展開(kāi)合作，接入了深度求索（DeepSeek）大模型，并融入自身企業(yè)知識(shí)庫(kù)，推出了寵物行業(yè)的AI健康管家升級(jí)。
如此一來(lái)，每只寵物和用戶能獲得個(gè)性化護(hù)理建議：一方面，系統(tǒng)能實(shí)時(shí)記錄每只寵物幾十項(xiàng)生理指標(biāo)并生成季度護(hù)理報(bào)告；另一方面，寵物家基于過(guò)去10年護(hù)理服務(wù)近1000萬(wàn)只次寵物的記錄，積累了大量護(hù)理建議，能幫助用戶打破信息差。
用戶與AI助手交流（圖源：寵物家小程序）
更深的布局在生態(tài)端。未來(lái)，寵物家可能會(huì)布局到行業(yè)的不同方向，給用戶提供更完整的服務(wù)。
對(duì)于寵物行業(yè)，生態(tài)布局絕非簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)延伸，新增觸點(diǎn)會(huì)強(qiáng)化“確定性”的產(chǎn)業(yè)厚度，寵物家正在將過(guò)去十年積累的1000萬(wàn)次護(hù)理記錄轉(zhuǎn)化為行業(yè)新基建。
寵物家的十年進(jìn)化或許能夠揭示服務(wù)業(yè)的本質(zhì)規(guī)律：在情緒價(jià)值主導(dǎo)的新消費(fèi)時(shí)代，“確定性”已從商業(yè)概念升維為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。寵物經(jīng)濟(jì)的野蠻生長(zhǎng)期正在結(jié)束，取而代之的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。
這樣的確定性革命的意義遠(yuǎn)超商業(yè)本身——寵物護(hù)理從充滿焦慮的消費(fèi)行為，進(jìn)化為可預(yù)期、可信賴的生活方式。而當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始跟隨寵物家的腳步，整個(gè)行業(yè)也將從價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，走向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。
行業(yè)前行的終局遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到，但寵物家至少證明了一件事——當(dāng)行業(yè)集體總是沿著慣性向前時(shí)，總有人選擇先修好內(nèi)功再重構(gòu)規(guī)則。
