本報記者 趙 曦 唐 瑞
近日，“喝蜜雪冰城會被東方明珠塔射擊”這條出自網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)造的無厘頭段子，不僅將一杯4元的檸檬水送上熱搜，還在短短三天內(nèi)，引爆、廣州塔、兵馬俑等多個地標(biāo)的線上聯(lián)動狂歡，掀起一場全民“雪王團戰(zhàn)”。
這場熱潮看似偶發(fā)，實則背后是蜜雪冰城對“社交貨幣”的深度運用，它不僅點燃了大眾的參與情緒，也完成了一次無形中的注意力套利。
在當(dāng)下“注意力即流量、流量即價值”的傳播生態(tài)中，蜜雪冰城的案例提供了一個有力的觀察切面：一個平價飲品品牌，如何借助社會心理機制、消費邏輯與數(shù)字傳播環(huán)境，將自家商品轉(zhuǎn)化為社交貨幣，最終撬動品牌勢能。
傳統(tǒng)價格策略強調(diào)“多檔定價”，如在機場售45元，在社區(qū)店售30元。蜜雪冰城卻反其道而行，無論在縣城還是在上海市南京東路，檸檬水統(tǒng)一定價4元。這樣的定價策略正是通過平價，吸引一類支付意愿高、時間成本高的非典型消費者——外地游客與都市年輕人。
這背后，正是行為經(jīng)濟學(xué)中“心理賬戶”理論的典型應(yīng)用。消費者在旅行或社交場景中會將開支歸入“體驗賬簿”，一杯4元的飲品不僅不影響整體體驗，反而會激發(fā)“性價比拉滿”的滿足感。這種認(rèn)知進一步強化購買動機。此外，超低價帶來的高流量反過來攤薄了高地段的租金成本。據(jù)媒體觀察，蜜雪冰城上海南京東路門店日均銷售飲料超6000杯，單杯分?jǐn)偟淖饨鸪杀緝H0.25元，品牌實現(xiàn)了“低價—高銷—低攤銷”的閉環(huán)運營。
在注意力極度稀缺的今天，消費行為中的信號結(jié)構(gòu)正發(fā)生轉(zhuǎn)變，比金錢更重要的是“敘事能力”與“反套路”的營銷能力。這也正是此次“蜜雪冰城?！弊呒t的另一層基礎(chǔ)。隨著以星巴克、奢侈品為代表的“精致生活”的視覺符號在社交媒體上逐漸“通貨膨脹”，4元飲品搭配一線城市地標(biāo)所制造的錯位對比反而能重新吸引算法注意力，贏得更多點贊與轉(zhuǎn)發(fā)。
此外，在此次傳播事件中，各大城市地標(biāo)與歷史IP也紛紛參與，這是網(wǎng)友集體創(chuàng)作的結(jié)果，更是一場注意力資源的再分配。東方明珠、廣州塔、兵馬俑等地標(biāo)在“梗文化”的狂歡中被用戶“無償征用”，成為品牌借力的來源。
傳統(tǒng)模式下，品牌想利用城市地標(biāo)資源營銷，需支付高昂的冠名權(quán)、燈光秀費。而如今，一個熱帖或抖音視頻就足以讓地標(biāo)為品牌“站臺”。更隱秘的是，品牌通過消費者的“時間投入”實現(xiàn)了新的價值杠桿。大量網(wǎng)友為一杯檸檬水排隊打卡或參與線上創(chuàng)作，產(chǎn)品雖沒有漲價，品牌卻悄然完成了一次消費者注意力與流量的收益提取。
蜜雪冰城的“出圈”不是偶然。它的“便宜”不只是成本優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)時代更是一種被精心設(shè)計、可以參與、易于傳播的社交符號。在流量邏輯主導(dǎo)的數(shù)字傳播時代，每一次消費者分享、每一張打卡照片、每一句評論留言背后，都是品牌鑄造社交貨幣、重構(gòu)注意力價值鏈的契機。消費也不再只是交易，更是關(guān)于自我表達與社會認(rèn)同的文化行為。而未來的消費賽道，也許將不再是單純的價格之爭、品質(zhì)之爭，更關(guān)乎誰能制造更具感染力、參與感和身份認(rèn)同的“社交貨幣”。
