文 | IMS李檬
1976年，喬布斯與朋友在車庫中用1300美元創(chuàng)立蘋果公司時，曾豪言壯語：“創(chuàng)新沒有極限！只要敢想，沒有什么不可能。”那時的蘋果，是顛覆者、是夢想家，不斷用驚艷的技術(shù)重新定義行業(yè)邊界。
這家曾以創(chuàng)新顛覆行業(yè)的公司，如今正面臨平臺規(guī)則正與創(chuàng)新生態(tài)的平衡挑戰(zhàn)。App Store的競價排名機制，正是這一矛盾的縮影。
你開發(fā)的應(yīng)用程序想在App Store排在前面，需要付費，而且價高者得。2021年7月，蘋果公司在中國大陸地區(qū)的App Store中上線了搜索廣告，許多用戶在搜索App后首先出現(xiàn)的，并非自己想要的App，而是廣告推薦的App，而且一不小心可能就點了下載按鈕，下錯了App。對于中小創(chuàng)新公司及獨立開發(fā)者來說，因為推廣預(yù)算不夠，就只能排名靠后，也就越來越難被用戶看到。這無疑是一種很大的傷害。
開發(fā)者的曝光機會被明碼標價，用戶的體驗被商業(yè)利益裹挾。
更深遠的影響在于生態(tài)的惡化。App Store通過掌控流量入口，不斷蠶食開發(fā)者的收益，迫使創(chuàng)新者要么屈服于高昂的推廣成本，要么黯然退場。創(chuàng)新不再令人感到激動，而是成了一種門檻高、回報低的累活。當(dāng)越來越多的創(chuàng)新者感到窒息時，蘋果多年構(gòu)建的創(chuàng)新生態(tài)，也會遭受不可逆的破壞。
起初，App Store只是一個應(yīng)用程序分發(fā)平臺，讓用戶發(fā)現(xiàn)、下載以及購買各種應(yīng)用軟件。但商業(yè)模式的進化迭代，往往出乎人們預(yù)料。移動生態(tài)的不斷成熟，使App Store逐漸從單純的應(yīng)用商店演變成為一個龐大的數(shù)字商業(yè)生態(tài)。
App Store沉淀的海量用戶和開發(fā)者本身，就是一種稀缺資源，開發(fā)者有創(chuàng)意，用戶有流量和付費能力，將兩者精準匹配起來，完全可以衍生一門好生意。蘋果公司不可能無視這一點。其實，App Store兼具“工具性平臺”和“注意力經(jīng)濟平臺”的性質(zhì)，不僅連接應(yīng)用與用戶，也可以經(jīng)營流量的分配權(quán)。
蘋果終于也搞起了競價排名，將App Store流量變現(xiàn)。競價排名的本質(zhì)是將流量分配權(quán)轉(zhuǎn)化為商業(yè)競價的機制。就像你拿著頭等艙機票，或者因為是金卡會員，可以在普通乘客之前優(yōu)先登機，你有了特權(quán)和優(yōu)越感。
但蘋果App Store在售賣特權(quán)和優(yōu)越感的時候，需以公平機制平衡商業(yè)利益與社會責(zé)任。不能因為大公司有更多廣告預(yù)算，就犧牲中小創(chuàng)新公司的曝光機會。也不能總是呈現(xiàn)一些被競價廣告扭曲過的信息，誤導(dǎo)用戶。但近年以來，App Store推行的競價排名系統(tǒng)（ASA，Apple Search Ads）日益顯現(xiàn)出對中小創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展的阻力。
早期有第三方研究曾估算，App Store 中約 50%-60% 的應(yīng)用下載源于搜索。對開發(fā)者而言，通過搜索廣告將應(yīng)用推至顯眼位置的優(yōu)勢不言而喻。ASA給更多默默無聞的APP提供了一個上榜機會，但這個商業(yè)模式，也使搜索“關(guān)鍵詞競價”漸漸變成了開發(fā)者不得不參與的“生存游戲”。
大廠靠砸錢穩(wěn)占App Store搜索前排，中小創(chuàng)新者因承受不了推廣成本高企，難有曝光。這就讓流量越來越向頭部集中，中小創(chuàng)新團隊要么咬牙硬撐，要么無奈離場。我們自己公司的AI應(yīng)用靈感島，也正在App Store遭遇這類不公正的競爭環(huán)境，這也是廣大中小創(chuàng)新者的艱難生存處境案例之一。
蘋果App Store的競價排名是一種搜索廣告。過去，谷歌和Meta靠精準匹配用戶需求，輕松吃掉美國數(shù)字廣告的半壁江山。但現(xiàn)在，AI直接甩答案的新玩法，很難插進（競價）廣告。之前，我看過一個行業(yè)的報道，說某 Al?產(chǎn)品測試中因廣告插入導(dǎo)致用戶留存率顯著下降。
那么，蘋果App Store是不是也面臨這個挑戰(zhàn)？十分不幸，暫時沒有。
不是沒人嘗試搭建一個AI時代的App Store，去挑戰(zhàn)蘋果。OpenAI的GPT應(yīng)用商店曾被視作App Store的替代者，人們想象不會編程的人也能制作自己的App了。但現(xiàn)實因生態(tài)定位模糊、開發(fā)者激勵機制不足等原因，該平臺未能有效挑戰(zhàn) App Store，很多開發(fā)者嘗試了一陣子就徹底放棄了。
時至今日，App Store的競價排名還沒有受到AI技術(shù)的現(xiàn)實威脅，即缺乏變革的外部壓力。
無疑，App Store仍是一個強勢平臺。據(jù)蘋果官方披露，中國App借助蘋果設(shè)備登上了175個國家和地區(qū)的AppStore商店頁面，在全球可觸達超過22億臺活躍設(shè)備，35%的收入來自中國境外用戶。所以，哪怕面臨著不公正的平臺規(guī)則，開發(fā)者還是需要借助App Store觸達廣泛用戶群體。
蘋果App Store成就過無數(shù)的創(chuàng)新者，而無數(shù)創(chuàng)新者開發(fā)了這些好用的移動APP，也讓iPhone變得更有價值。這原本應(yīng)該是一個（創(chuàng)新開發(fā)者、平臺）相互成就的良性生態(tài)，但遺憾的是，App Store的競價排名機制打破了這個良性循環(huán)。
曾經(jīng)，諸如天氣查詢的生活類應(yīng)用，在沒有大規(guī)模推廣預(yù)算的情況下，依靠用戶口碑+自然流量就能登上App Store榜單前列，這也對App Store用戶體驗的提升形成反哺。但在App Store推行競價排名后，很多十分優(yōu)秀的小眾APP很快面臨自然流量大幅下滑，有的甚至都銷聲匿跡了。當(dāng)創(chuàng)新的回報不成比例地流向一個強勢平臺時，創(chuàng)新作為一種經(jīng)濟力量，最終將減少。
今天的App Store上，優(yōu)秀的應(yīng)用不再因品質(zhì)勝出，而是因廣告預(yù)算被看見，除了使開發(fā)者利益受損，整個移動生態(tài)的創(chuàng)新根基也會動搖。這也是為什么扎克伯格在公開訪談中指出，蘋果平臺規(guī)則的武斷性與其創(chuàng)新精神逐漸背離。他感嘆道：“iPhone很棒，因為現(xiàn)在世界上幾乎每個人都有一部手機，這讓很多令人驚奇的事情成為可能......但另一方面，他們利用這個平臺制定了很多規(guī)則，這些規(guī)則很武斷。”
蘋果App Store上演的競價排名是哪怕用戶在明確輸入產(chǎn)品名稱搜索時，拿到的結(jié)果排在第一名的依然有可能是一個非公正的“廣告”。與此同時，App Store上的所有開發(fā)者都在為流量、為排名投入更多資源時，創(chuàng)新的動力減少了，用戶面對的大多是差不多的產(chǎn)品。開發(fā)者和用戶都需要為生態(tài)的惡化買單，唯一的贏家就只有App Store。這合理嗎？
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史一再印證一個鐵律：當(dāng)平臺（作為技術(shù)守門人）拿走的價值超過創(chuàng)新者時，這個系統(tǒng)離崩潰就不遠了。
仔細想想，中小開發(fā)者的創(chuàng)新成果，都要先通過平臺利益的棱鏡折射，那么，今日的“車庫創(chuàng)業(yè)者（小公司）”們是否還有可能復(fù)制喬布斯當(dāng)年的逆襲？
當(dāng)然，蘋果的困境本質(zhì)是所有科技巨頭面臨的共同命題：當(dāng)平臺經(jīng)濟進入深水區(qū)，如何平衡商業(yè)利益與社會責(zé)任？
據(jù)美國國家科學(xué)基金會 2022 年報告，在信息技術(shù)領(lǐng)域，中小企業(yè)研發(fā)投入占比達 65%，可以說中小公司越來越成為創(chuàng)新的主力。
不可否認，App Store 曾是創(chuàng)新的孵化器，無數(shù)中小開發(fā)者通過自然流量實現(xiàn)突圍。
基于平臺企業(yè)的長遠發(fā)展邏輯，我們期待蘋果App Store能夠做出好的改變，能重構(gòu)規(guī)則：讓流量分配更加公平，為原創(chuàng)應(yīng)用保留“非競價”曝光位，用基于用戶評分、更新頻率等非商業(yè)化指標和算法動態(tài)展示；同時，公開競價邏輯，避免中小企業(yè)因信息差盲目燒錢。更重要是，多傾聽中小創(chuàng)新者的聲音，行業(yè)一起來共同探討平臺與創(chuàng)新者的共生模式。
站在科技史的長河中回望，真正偉大的企業(yè)從不是流量的收割者，而是創(chuàng)新的擺渡人。當(dāng)喬布斯在車庫里敲下第一行代碼時，他或許不會想到，半個世紀后，人類需要重新學(xué)習(xí)如何守護創(chuàng)新的火種。我們期待蘋果能再次“Think Different”，用創(chuàng)新重新定義平臺的使命。
因為下一個改變世界的App，可能正躺在某個開發(fā)者的草稿箱里，等待一個不被競價排名埋沒的機會。
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