封面新聞記者?朱珠
各大國際奢侈品品牌經歷了一年業(yè)績震蕩后，依然沒有改變繼續(xù)調價的決心。剛到2025年，愛馬仕便開啟了新一輪漲價，據悉，該品牌產品整體漲幅在5%～12%左右，其經典款鉑金包Birkin25從原來的93900元漲到目前的105000元，標志該款包全線突破了10萬元大關。
實際上，漲價成為近幾年奢侈品營銷的主旋律，包括香奈兒、Lv等一眾高奢品牌，甚至一年內多次提價。但以Burberry為首的中腰部奢侈品牌卻在競爭中選擇了背道而馳，以花式降價來應對消費趨勢的改變。時尚評論分析師RUK若舒刻認為，頭部奢侈品牌更注重于如何實現品牌利益最大化和夯實現有地位，而中腰部奢侈品牌更注重對于自身業(yè)績的維穩(wěn)，兩極分化局面已顯現出來。
購買鉑金包10萬元僅入門價
愛馬仕中國官網顯示，對比去年的價格，今年全線產品已經進行了一輪漲價。其中Lindy26從71150元漲到78800元，Picotin?lock18從29700元漲到32000元。除了熱門款的手提包，Jet運動鞋由9300元漲至10250元，paris樂福鞋從10150元漲至11150元。
有消費者在社交平臺分享，2021年花了近3.5萬元買的kelly手提包，目前價格已經漲到了6萬元，3年之間漲了2.5萬元。特別是愛馬仕經典款鉑金包，如今基礎入門款也突破了10萬元大關，即便本身高昂的價格，但想要入手一只鉑金包還要面臨重重關卡。
“配貨”一直是愛馬仕消費的潛規(guī)則，想要購買熱門款愛馬仕手包，往往需要額外花費一倍甚至更高的價格進行配貨，配貨產品包括家具、服裝、配飾等，有的還要等待半年以上，才能買到這個原本公價也在10萬元以上的包。但這種情況正在悄然改變，社交平臺上許多消費者分享“0配貨”經驗，“去年銷售發(fā)包的頻率明顯高了很多?！庇邢M者告訴記者，一些不那么緊俏的包甚至可以在小程序里0配貨搶到。
中腰部品牌Burberry等卻在降價
每年歲末年初都有不少奢侈品牌會對旗下產品價格進行一次大的調整，包括此次愛馬仕進行了一年一度的常規(guī)調價。有消息稱，LV也將于1月18日迎來新的一輪漲價，但與愛馬仕相比，Lv的漲價來得更猛，近三年來LV已至少漲價10次。
愛馬仕越漲價賣得越好，但身居腰部的奢侈品品牌們卻沒有這么好的日子。
早在3個月前，英國奢侈品牌Burberry就已經悄悄將中號Knight手袋的價格下調了22%。與此同時。英國奢侈品牌?Mulberry也宣布將進行降價，該品牌正計劃將60%的產品價格控制在以標志手袋Bayswater的售價1095英鎊為參考的基準線下。
從Burberry公布的去年上半財年業(yè)績看出端倪，其營收為10.9億英鎊（約13.89億美元），同比下降22%，特別是半年報中，中國消費者在全球范圍內帶來的銷售額出現低雙位數跌幅。
奢侈品品牌走向兩極分化
咨詢公司貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協會Altagamma聯合發(fā)布的最新《2024年全球奢侈品市場研究》報告顯示，2024年全球奢侈品銷售額預計將達到近1.5萬億歐元。貝恩公司預計，全球個人奢侈品市場將面臨首次增長放緩（不包括疫情期間）。全球銷售額與2023年相比將下降2%。
愛馬仕公布的2024年第三季度業(yè)績顯示，其該季度銷售額為37億歐元(約39.1億美元)，同比增長11%。意大利奢侈時尚集團普拉達(Prada)2024年前九個月業(yè)績也顯示，同比增長15%。然而奢侈品巨頭路威酩軒集團(LVMH)2024年前三季度營收同比下降2%，法國奢侈品集團開云(Kering)公布的2024年第三季度業(yè)績報告顯示，營收同比下降15%。其中，Gucci營收16.41億歐元，同比下降26%。
這是整個奢侈品行業(yè)銷售受挫下出現的“冰火兩重天”局面。而在國內市場，新消費崛起的當下，消費者對大品牌逐漸祛魅，而更熱衷“性價比”的消費趨勢正在崛起。
“以愛馬仕、LV、Chanel為首的頭部奢侈品品牌，漲價是其提升自身品牌力的常規(guī)手段，而中腰部奢侈品牌所實行的漲價策略則取決于市場環(huán)境和自身業(yè)績態(tài)勢?！盧UK若舒刻表示，奢侈品牌若需采取漲價策略，需提前估值自身的品牌力與市場競爭力，但越是頻繁漲價，越是會讓市場陷入不平衡的競爭模式。而中腰部奢侈品牌如果在沒有很好的品牌價值做支撐的基礎下也進行漲價，后期“先漲再降”的策略反倒會進一步引起消費者的不良情緒。