“沖商單”撕開B站生態(tài)的深層矛盾。
作者|柿子
編輯|文昌龍
清明節(jié)假期結(jié)束后的第一天，文娛行業(yè)最大的消息是：相關(guān)部門持續(xù)打擊文娛領(lǐng)域“飯圈”亂象，督促網(wǎng)站平臺(tái)依法依約關(guān)閉和長(zhǎng)期禁言處置了一批賬戶?！俺軘z影陽陽”“攝影劉大錘”“老板王大發(fā)”……一批飯圈人耳熟能詳?shù)拿?，出現(xiàn)在了這個(gè)榜單之中。
輿論場(chǎng)迅速分化。有人高呼大快人心，也有人呼吁加大力度。而在眾多討論中，一個(gè)平臺(tái)的名字——B站，被反復(fù)提及，要求整改。
在過去一個(gè)月，B站影視區(qū)的輿論幾乎層出不窮。尤其是流量明星粉絲與吐槽UP主之間這種新型對(duì)抗方式——沖商單，在社交平臺(tái)迅速發(fā)酵著。這種粉絲通過向品牌方施壓，要求終止與特定UP主的商業(yè)合作的激烈行徑，本該被冠上“無腦飯圈”的行為，卻一反常態(tài)地贏得了一眾響應(yīng)。
曾幾何時(shí)，B站影視區(qū)以其多元、深度、自由的創(chuàng)作氛圍成為中文互聯(lián)網(wǎng)的一股清流。專業(yè)拉片、趣味二創(chuàng)、犀利吐槽在此共生，形成獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)。但如今，那些曾經(jīng)在飛地里氣質(zhì)迥然的建筑，似乎成為了如今最飽受詬病的存在。
01?抓住那個(gè)UP主
距離那場(chǎng)風(fēng)暴已過去整整一個(gè)月，但琳琳仍能清晰回憶起收到“舉報(bào)成功”時(shí)那一刻的興奮。那是她第一次真切感受到，摧毀一個(gè)百萬粉影視UP主，只需掐斷他的商業(yè)命脈。
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的導(dǎo)火索，是UP主“傷影zzz”對(duì)鹿晗的吐槽視頻。當(dāng)粉絲們發(fā)現(xiàn)視頻中出現(xiàn)的品牌廣告時(shí)，一場(chǎng)精密狙擊戰(zhàn)旋即展開。粉絲們連番轟炸品牌客服、社交媒體，以更為迂回的方式，要求品牌方解決問題。結(jié)果顯而易見，最終品牌方選擇妥協(xié)，發(fā)布聲明，下架視頻。
對(duì)苦于負(fù)面內(nèi)容久矣的飯圈而言，眾人齊心，直擊命脈，最終將“惡霸”UP主們斬落馬下，這簡(jiǎn)直是比電影還要精彩的一場(chǎng)好戲。過去，她們對(duì)抗B站視頻的手段，和微博等平臺(tái)如出一轍：控評(píng)、舉報(bào)、占領(lǐng)彈幕區(qū)。簡(jiǎn)而言之，即通過人海戰(zhàn)術(shù)，將黑評(píng)淹沒。但這一套玩法，在B站很難起效，甚至?xí)鸪怨蠘纷尤恕耙绘I三連”的刻意保護(hù)。
“有的時(shí)候UP主或者樂子人們甚至?xí)室饧づ劢z，然后截圖一些粉絲口不擇言地回復(fù)，再出諷刺調(diào)侃的視頻?！碧崞疬^去與UP主們對(duì)抗的種種，琳琳仍然憤憤不平，“過去那些手段，真的很難從根本上解決問題?！?/p>
而“沖商單”的誕生，徹底改寫了游戲規(guī)則——當(dāng)商業(yè)利益成為UP主的阿喀琉斯之踵，粉絲們終于找到了遏制住UP主們最致命的武器。
于是，首戰(zhàn)告捷后，一支又一支趁熱打鐵的維權(quán)隊(duì)成立了，規(guī)?；?shì)迅速成型?！俺脕y趕緊上”是成為這場(chǎng)戰(zhàn)役中每一支“維權(quán)隊(duì)”不約而同的主旨。
“沖商單”的戰(zhàn)場(chǎng)從B站蔓延至全網(wǎng)，粉絲們像高度默契的隊(duì)伍，在品牌方的每一條社媒動(dòng)態(tài)下集結(jié)。小紅書、抖音、淘寶直播間、微博評(píng)論區(qū)……鋪天蓋地地質(zhì)問與抵制形成一張密不透風(fēng)的網(wǎng)。超話里每日更新“下架捷報(bào)”，為沖鋒的粉絲們加油打氣。
資深追星女孩趙悅的聊天記錄里，依舊存著這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的痕跡。如何用消費(fèi)者口吻“禮貌施壓”，如何偽裝路人“客觀控訴”，如何在抖音、淘寶、小紅書擴(kuò)大維權(quán)范圍，一切都變成流水化作業(yè)。
“大家會(huì)一起討論維權(quán)模板。比如在和商家客服溝通的時(shí)候，首先上來就要直接對(duì)商家問責(zé)，陳述問題的嚴(yán)重性，然后再陳述黑視頻的惡劣影響，最后提出訴求，要求全網(wǎng)下架?！边@是趙悅“沖商單”時(shí)的固定流程，如果有產(chǎn)品的購買記錄當(dāng)然最好，“曬出訂單編號(hào)再投訴，會(huì)比空口白牙更順利一些。”
這種戰(zhàn)術(shù)的殺傷力在于“精準(zhǔn)且無解”，“尤其是針對(duì)一些小品牌，他們特別害怕會(huì)掀起輿論，因此通常是簡(jiǎn)單溝通就能下架。比過去粉絲費(fèi)很大功夫占領(lǐng)視頻評(píng)論區(qū)有效得多?！?/p>
當(dāng)然，也不乏一些打擦邊球的“頑固分子”，“有些商家和UP主會(huì)選擇一個(gè)折中的辦法，比如多人視頻，僅僅將涉及自家偶像的部分刪掉?！钡聦?shí)上，這并不能輕易獲得粉絲的原諒，“因?yàn)橥曨l的彈幕和評(píng)論區(qū)才是重災(zāi)區(qū)，各種各樣的造謠層出不窮。”這意味著，即便UP主刪改了視頻，但影響依舊存在。
針對(duì)于這種情況，趙悅和琳琳所在的粉絲群體的統(tǒng)一選擇是——“磨”，“粉絲們有時(shí)候其實(shí)特別能磨，會(huì)纏著品牌方不放。你想賺錢可以，但別想輕易賺黑心錢?！敝敝寥缃?，不少品牌的評(píng)論區(qū)中，依舊充斥著粉絲們的維權(quán)身影。
于是，舉報(bào)與被舉報(bào)，構(gòu)成了B站第一季結(jié)尾、第二季度開頭的第一場(chǎng)大戲。UP主們?cè)诜劢z的舉報(bào)、刷屏、抵制中被迫刪稿妥協(xié)，乃至于越來越多的up主遭到波及，誰也無法獨(dú)善其身。
02?走不出的惡性循環(huán)
如果放在以前，這樣的攻殲戰(zhàn)，大眾的輿論風(fēng)向可想而知。有意思的是，這次卻神奇地沒有走向一邊倒——要知道，在B站，審判明星，幾乎具備天然的優(yōu)勢(shì)。
社交媒體上，針對(duì)于這場(chǎng)堪稱行為藝術(shù)的大討伐，有人希望用魔法打敗魔法，畢竟“惡人還得惡人磨”，有人痛心疾首：“當(dāng)年逐幀分析鏡頭語言的日子，終究是錯(cuò)付了?！?/p>
對(duì)于后者的惋惜，并不難理解。如果尋找一個(gè)確切的節(jié)點(diǎn)，那么毫無疑問，2016年至2020年是B站影視區(qū)的黃金創(chuàng)作時(shí)期。彼時(shí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容涌現(xiàn)，多位UP主以專業(yè)分析和深度解讀吸引觀眾，兼顧正向劇評(píng)、拉片解讀與趣味二創(chuàng)，形成多元化內(nèi)容生態(tài)。
與此同時(shí)，也不乏一些以言辭犀利、內(nèi)容生動(dòng)的“嘴替型”UP主出現(xiàn)。那是國(guó)內(nèi)流量盛行的泡沫時(shí)期，彼時(shí)熱錢涌入影視行業(yè)，催生大量投資過億卻粗制濫造的“流量泡沫劇”，UP主的批評(píng)帶著“掃除行業(yè)垃圾”的使命感，觀眾既能收獲避雷指南，也能在犀利地調(diào)侃中獲得共鳴。
這種嘴替功能，構(gòu)成了B站影視區(qū)UP主們最初的基本盤。即便此次劍指B站，趙悅也不否認(rèn)，曾經(jīng)有一段時(shí)間，自己也頗為青睞這些吐槽UP主們，“有些專業(yè)的UP主，確實(shí)能直擊劇集的本質(zhì)問題，把你想說但說不出來的東西講明白，而且妙語連珠的，特別有意思?！?/p>
與此同時(shí)，雖然流量基本掌握在這些頭部UP主手中，但圍繞而生枝蔓，依舊有其生存空間。
影子就是在這個(gè)時(shí)期成為其中的一員。她是影視區(qū)的邊緣小UP，吃百家飯，偏愛剪輯cp向視頻、各個(gè)明星的美顏混剪等，影響力遠(yuǎn)不能和大UP主相比。但即便如此，在短短的幾年間，也積累了一定的粉絲量。
她喜歡那個(gè)時(shí)候B站影視區(qū)的氛圍，“大家可以隨便剪視頻。有吐槽的，有拉郎的，也有安利的，創(chuàng)作環(huán)境相當(dāng)寬松?！迸錾蠠狳c(diǎn)的時(shí)候，誕生一些百萬視頻也并非難事。
但這兩年，影子能明顯感受到，情況似乎開始逐漸變得不太一樣了，“視頻流量下跌得很明顯，特別用心地剪視頻，但是越來越難獲得推流了。想要流量，大家不是轉(zhuǎn)平臺(tái)，就是跟風(fēng)吐槽?！?/p>
隨著市場(chǎng)降溫、熱錢減少，吐槽UP主們陷入內(nèi)容危機(jī)，流量焦慮逼迫他們尋找新靶子，越來越多人主動(dòng)或被動(dòng)向著已被驗(yàn)證的中心地帶——吐槽。
事實(shí)上，在這一時(shí)期，就已經(jīng)出現(xiàn)了不少UP主出現(xiàn)翻車現(xiàn)象。曾經(jīng)廣受追捧的“老邪說電影”“軒邈”“路溫1900”都曾因“為吐槽而吐槽”遭遇過嚴(yán)重的輿論危機(jī)。但這并沒有阻止影視區(qū)UP主們對(duì)于流量的妥協(xié)。
而隨著受眾閾值的逐步上升，圍繞爛劇、爛電影的吐槽流量也在逐步下跌。以“一只吐槽圓”為代表的UP主們創(chuàng)作的針對(duì)流量明星本人的攻殲內(nèi)容，開始主宰B站。標(biāo)題黨、人身攻擊、情緒宣泄取代理性分析，將明星私德、粉圈八卦甚至觀眾偏好作為靶子，來收割流量。
生態(tài)邏輯正在逐漸倒置，創(chuàng)作方向與作品質(zhì)量形成荒誕反比。由此形成的惡性循環(huán)是，普通觀眾被極端內(nèi)容驅(qū)離。
如果不是此次要圍剿UP主，趙悅已經(jīng)很少再會(huì)打開B站了，那些曾經(jīng)必看的“電子榨菜”們，已經(jīng)被她從日常娛樂中剔除，“不知道從什么時(shí)候開始，輿論環(huán)境越來越爛，感覺不看片就吐槽已經(jīng)是有道德的了。”
與此同時(shí)，留下的“樂子人”群體不斷拉高閾值——昨天還在為“面癱演技”叫好，今天就需要“塌房”才能刺激多巴胺分泌。流量分配機(jī)制倒逼創(chuàng)作者戴上“毒舌”面具，影視區(qū)的規(guī)則逐漸變成：誰罵得更毒、更狠、更出格，誰就能登上熱門榜單。
這也反向滋養(yǎng)了飯圈的報(bào)復(fù)邏輯，曾經(jīng)的多元生態(tài)崩解成兩極對(duì)轟的戰(zhàn)場(chǎng)。
面對(duì)這樣的創(chuàng)作環(huán)境，影子也有意識(shí)地開始逃離，“身邊主做B站的人越來越少了，我還沒完全離開B站，畢竟還有情懷在?！钡膊环裾J(rèn)，如今更偏愛在小紅書和抖音，“以后可能是在其他平臺(tái)發(fā)過了，再來帶一下B站吧?！?/p>
03?撕開B站生態(tài)的深層矛盾
有人感慨，命運(yùn)似乎在這里兜了一個(gè)圈。當(dāng)年B站為無處發(fā)泄的觀眾打造情緒烏托邦，如今卻成為眾人逃離戾氣漩渦的中心。
當(dāng)然，這也并非B站所獨(dú)有的危機(jī)，輿論風(fēng)波幾乎存在于互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落；粉絲的行為也并非全然正義，泄憤與維權(quán)的界限在一次次沖鋒陷陣中逐漸模糊。
只不過，如果回歸到B站本身來看，“沖商單”事件，其實(shí)不過是撕開了B站生態(tài)的深層矛盾。
今年2月，B站發(fā)布2024年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收268.3億元，同比增加19%，第四季度首次實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。這是B站成立16年來首次擺脫“虧損魔咒”。其中，廣告81.9億元，28%的增速，無疑是此次財(cái)報(bào)的關(guān)注重點(diǎn)。
在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，B站的商業(yè)化突圍始終伴隨著基因改造的陣痛。從立站之初“永不添加貼片廣告”的承諾，到2024年標(biāo)準(zhǔn)化商單與上下文無關(guān)的中插廣告全面滲透。平臺(tái)在“花火”“必火”等商業(yè)化基建狂飆中，構(gòu)建起涵蓋AI投放、效果廣告、開環(huán)生態(tài)的變現(xiàn)矩陣。
但這個(gè)故事的另一面是，UP主們流失嚴(yán)重、版權(quán)圍剿升級(jí)、創(chuàng)作自由度萎縮的殘酷現(xiàn)實(shí)，以及最重要的一點(diǎn)——UP們卻賺不到錢了。這一點(diǎn)，在影視區(qū)UP主身上表現(xiàn)得尤甚。相比于其他類型的UP主，影視區(qū)UP主的變現(xiàn)方式并不多，最關(guān)鍵的兩種方式，一個(gè)是B站的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，另一個(gè)就是商單。
去年，一個(gè)在B站震蕩的消息是，自2024年4月起，B站UP主的視頻基礎(chǔ)激勵(lì)設(shè)置上限，上限為每月2000元。據(jù)影子透露，“光景好的時(shí)候，B站的收益是最高的，可能300播放就有1塊錢，但現(xiàn)在可能1萬播放，大概10塊錢。”換言之，即UP主每月的視頻播放量需超過200萬，才能獲得2000元的基礎(chǔ)激勵(lì)。
UP主傷影雖然在不經(jīng)意間拉開了此次圍剿的序幕，卻也言語間陳述了一個(gè)無可否認(rèn)的事實(shí)：賺錢變得越來越難，商單幾乎是能握住的最后一根稻草。
由此，影視區(qū)的UP主們出現(xiàn)了明顯的分層現(xiàn)象——大UP主在品牌主與算法推薦間走鋼絲，中腰部及以下的UP主則在激勵(lì)縮水與商單門檻中批量退場(chǎng)。
對(duì)于前者而言，當(dāng)“為愛發(fā)電”的社區(qū)精神異化為“用數(shù)據(jù)發(fā)電”的生存法則，曾經(jīng)多元的內(nèi)容光譜，也不得不被馴化為流量黑市的單一貨幣。然而，當(dāng)飯圈舉起鐮刀，UP主們反過來又因負(fù)面內(nèi)容遭品牌拋棄，這幾乎成了一道無解的難題。
在今年的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳睿直言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)成了B站的不可替代性，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是能夠穿越周期的，是B站進(jìn)入下一個(gè)AI時(shí)代的入場(chǎng)券?！钡缃瘢?dāng)標(biāo)準(zhǔn)化商單的機(jī)械植入消解內(nèi)容獨(dú)特性，當(dāng)“沖商單”運(yùn)動(dòng)從輿論風(fēng)暴沉淀為一場(chǎng)對(duì)抗，這場(chǎng)風(fēng)暴，不過是B站影視區(qū)火山噴發(fā)前的第一縷硝煙。
當(dāng)下，B站正站在十字路口，是繼續(xù)放任算法與流量主導(dǎo)的惡性循環(huán)，還是重拾初心，重建多元、健康的內(nèi)容生態(tài)？答案或許決定著這塊獨(dú)特創(chuàng)意沃土的存亡。
在獲得新的答案之前，沒人知道什么時(shí)候火山何時(shí)將再次噴發(fā)。熱搜褪去，圍觀者哄散，明面上討伐的熱鬧已經(jīng)逐漸過去，up主和粉絲們暫時(shí)達(dá)成了一種詭異的平衡。但趙悅知道，這不過是“虛假的平靜”。
她依舊每天在群內(nèi)固定打卡、定時(shí)巡邏，偶爾響應(yīng)組織，再對(duì)頑固分子發(fā)起一波沖鋒，“這是一場(chǎng)持久的戰(zhàn)爭(zhēng)。”
（文中部分人物為化名）
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