大單品原是快消品行業(yè)的概念，指“既能成為顧客的認知錨點，也是利潤核心”的商品，更可以稱之為零售企業(yè)的靈魂。今天，大單品的概念已經(jīng)延伸到汽車領域。能夠成為用戶對汽車品牌認知的錨點，是銷量擔當也是利潤擔當?shù)能囆?，就是汽車行業(yè)大單品。

這樣的大單品在今天的汽車行業(yè)有很多，特斯拉的Model 3和Model Y就是大單品，是20萬-35萬價格區(qū)間繞不過去的電動車。也是大單品，甚至有坊間說法，理想是靠著一款單品包打天下的。傳統(tǒng)車企中是全球銷量400萬的大單品，星越L也是全球都很香的大單品；比亞迪有秦，一句“起視四境秦兵又至矣”足以說明問題；奇瑞旗下捷途的旅行者是大單品，它開辟了方盒子品類中新的產(chǎn)品定義，也是走量和利潤穩(wěn)定的車型。

例子有很多，這里就不列舉太多的。而這些例子中，汽車大單品還有三個特性。首先，大單品不一定是爆款車型，但爆款車型不一定是大單品車型。爆款能火一時，特別是靠營銷堆砌出來的爆款，可以成為一時的現(xiàn)象，但成就不了大單品的輝煌。

同時大單品車型不同于畸形的“金雞獨立”式銷量結(jié)構(gòu)。像2018年車市“寒潮”之前，很多中國品牌依靠一款霸榜銷量榜單的SUV車型，一條腿走路也能銷量不錯。那時紅極一時的哈弗H6，傳祺GS4等等都是長城、傳祺的臺柱子。但缺乏的是體系化支撐，從后續(xù)產(chǎn)品到渠道再到品牌的打造等多方面因素來看，只能說是時代的紅利，而不是大單品邏輯。

更重要的一點是大單品的生命力。從全球市場跨國車企的案例來看，大單品車型往往保持著持續(xù)更新?lián)Q代的生命力。提到豐田，卡羅拉脫口而出；提到本田，雅閣是第一反應；提到福特，F(xiàn)150的形象自然出現(xiàn)；提到大眾，高爾夫、甲殼蟲是繞不過去的車型?？梢哉f，這些歷久彌新，在全球市場經(jīng)受檢驗的車型，都是集產(chǎn)品實力和品牌凝聚力為一體，生命力旺盛的大單品。

為什么大單品的概念在今天的汽車圈尤為重要呢？要知道，今天的中國以一己之力創(chuàng)建了智能電動汽車最完整的產(chǎn)業(yè)鏈；以極致內(nèi)卷攻克了所有技術(shù)限制，把高科技打成了蘿卜白菜；以賠本也賺不到吆喝的瘋狂自虐實現(xiàn)了豪華平權(quán)，智駕平權(quán)，徹底顛覆了燃油車的尺寸標準，配置標準。以至于，連大眾中國CEO貝瑞德都喊出了：“中國電動車市場徹底瘋了！”。

這背后還有一個潛藏的邏輯是，汽車不再是純粹的工業(yè)產(chǎn)品。從工業(yè)產(chǎn)品演變至電子產(chǎn)品，是智能電動汽車進化的主旋律。工業(yè)時代一臺車的定價由技術(shù)、品牌、配置所決定，汽車企業(yè)競爭核心是技術(shù)與降本能力，加之品牌所建立的護城河。汽車智能時代一臺車的基本構(gòu)成發(fā)生改變，軟件定義硬件、比特定義瓦特、算力決定馬力，汽車早不是那個機械殼子。一臺智能電動車內(nèi)在是平臺架構(gòu)能力、三電技術(shù)能力，車輛軟硬件的整合能力，外在是用戶身份象征與熱愛的等價交換。

電子產(chǎn)品屬性是能夠快速根據(jù)消費需要進行迭代，使用周期短；快消品的銷售邏輯是情緒價值拉滿、價格直給。汽車營銷的語境和方式也發(fā)生了翻天覆地的變化，快銷品邏輯正在改變汽車消費市場的形態(tài)。換句話說，在智能化快速滲透汽車行業(yè)的背景下，汽車正在向快消品、電子產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)變，其銷售方式、營銷理念也在變化。

隨著傳統(tǒng)4S店的衰落，以及短視頻平臺流量的分散，甚至海爾、國美這樣的家電巨頭入局，加速汽車零售變革。對于用戶而言，或許意味著購車將像購買大型家電一樣快捷。可以線上購買，也能線下體驗，直播間內(nèi)還能搶個優(yōu)惠券。未來在快銷品的門店里挑選冰箱、彩電的同時，也能選購汽車。

那么大單品也就成為了車企不二的選擇。

再換個視角看，今天的中國汽車如何做品牌？就汽車行業(yè)而言，奔馳、寶馬、福特、大眾、豐田、本田等等一票車企，他們的品牌是在報紙發(fā)行也費勁的年代搞出來的。就國內(nèi)而言，無論是汽車行業(yè)的、比亞迪、長安、奇瑞等等，還是小米、華為，甚至是跨界到格力、海爾，這些品牌也是在紙媒、電視臺和門戶網(wǎng)站的年代，就已經(jīng)風靡了。

嚴格意義上來講，還沒有一家擁有強烈號召力的品牌，在移動互聯(lián)時代出現(xiàn)，因為移動互聯(lián)的特性，過度的碎片化，難以形成對品牌的記憶。你能洗腦用戶，他也能擾亂用戶心智，用戶在柳絮狀的思維中，逐漸喪失對品牌的認知。

而從快銷品行業(yè)延伸到汽車領域的大單品概念，是為數(shù)不多能夠在這樣的移動互聯(lián)語境下，為中國汽車品牌打造提供助力的方式。不同于講到每個車企老板心里的“品效合一”，不同于沒有也要硬造的企業(yè)家IP，不同于咬著牙也要搞下去的用戶運營，更不同于把KPI下到每個PR身上強化而來的“白嫖”能力，打造汽車大單品，不僅僅是業(yè)務技能，更是組織結(jié)構(gòu)的搭建和流程的變化。

這也是為什么全行業(yè)都在學習華為的IPD。需要改變的是造車被條塊狀的劃分為研發(fā)、設計、采購、制造、銷售等不同部門，所有人都在說以用戶為中心，但除了銷售直面用戶，背負銷量KPI，沒有人真的對結(jié)果負責。

如果說過去中國汽車涌現(xiàn)的大單品，是在時代的紅利下，大浪淘沙剩下的精品，那么接下來，無論是守住既有的，還是開拓新的大單品，都需要從全流程、全體系的角度問一句，有能力打造嗎？

最后，從中國車企全球化的角度看，走向世界的中國汽車的確生機勃勃，但也是一個步履蹣跚的小學生。且不說面臨的各種壁壘和不確定性，玩轉(zhuǎn)全球市場，和不同國家不同地區(qū)休戚相關(guān)、肝膽相照的體系布局，就是一堂要付出學費的實踐課。

在這個過程中，全球唯一具備完整工業(yè)體系的中國，汽車產(chǎn)業(yè)鏈特別是新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈也已經(jīng)積蓄了改變世界的力量，但從力量到實力的轉(zhuǎn)變需要時間，而承載這份力量走向全球的，一定是中國汽車的大單品們，現(xiàn)在的或者未來的。