最近，小游戲行業(yè)又有新的動(dòng)向：
游戲工委數(shù)據(jù)顯示，2024 年小程序游戲市場(chǎng)收入為398.36億元，同比增長(zhǎng)99.18%。另外有報(bào)告指出，月活超過(guò)千萬(wàn)的小游戲產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)20款，而且手游玩家和小游戲的重合用戶規(guī)模較去年同比增長(zhǎng)8.5%，已達(dá)3.42億。
小游戲市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步提升，且越來(lái)越多高月活規(guī)模的產(chǎn)品出現(xiàn)，都充分說(shuō)明小游戲行業(yè)具備巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/span>
不過(guò)DataEye研究院認(rèn)為，當(dāng)下的小游戲行業(yè)已經(jīng)從“全面買(mǎi)量時(shí)代”過(guò)渡到“買(mǎi)量?jī)?nèi)卷時(shí)代”。今年以來(lái)，微信小游戲投放素材量持續(xù)上升，下半年更是呈現(xiàn)快速膨脹態(tài)勢(shì)，買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。
買(mǎi)量投放愈發(fā)內(nèi)卷，對(duì)于游戲廠商來(lái)說(shuō)，意味著傳統(tǒng)增長(zhǎng)方式變得困難。小游戲廠商想要進(jìn)一步吃透市場(chǎng)，需要挖掘出更多增長(zhǎng)“新玩法”。
歲末年終，DataEye研究院基于對(duì)小游戲行業(yè)的觀察，拆解目前小游戲行業(yè)三個(gè)可預(yù)見(jiàn)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
機(jī)會(huì)研判一：積極布局混合變現(xiàn)模式，提升營(yíng)收天花板
在當(dāng)下的小游戲行業(yè)中，混合變現(xiàn)小游戲展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，具體可以從兩方面來(lái)看：
其一，混變小游戲連續(xù)兩年增速超過(guò)100%。騰訊廣告聯(lián)合羅斯基發(fā)布的顯示，2023年混變小游戲產(chǎn)品數(shù)和廣告消耗增速已經(jīng)超過(guò)100%，而2024年同比增速依然是100%。
另外，IAP小游戲買(mǎi)量消耗中60%是混變小游戲。整體來(lái)說(shuō)，混變小游戲是2023年、2024年買(mǎi)量趨勢(shì)中增速最快的賽道。
其二，頭部混變小游戲數(shù)量持續(xù)提升。DataEye研究院發(fā)布的微信小游戲買(mǎi)量月報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，月度消耗排名TOP20的產(chǎn)品中，混合變現(xiàn)產(chǎn)品比例持續(xù)上升。
2023年12月月消耗TOP20中，混變小游戲占比約為40%，而今年6月，這一比例達(dá)到80%。進(jìn)入Q4后，月度消耗排名TOP20中，混合變現(xiàn)產(chǎn)品已經(jīng)穩(wěn)定在14款。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，混合變現(xiàn)小游戲已經(jīng)得到了市場(chǎng)的青睞。行業(yè)內(nèi)已經(jīng)越來(lái)越多產(chǎn)品開(kāi)始調(diào)整模式?？墒钱a(chǎn)品轉(zhuǎn)型涉及收入模型的改變，甚至可以關(guān)乎產(chǎn)品存亡，而且一切都是未知數(shù)，并不能肆意“拍腦袋、做決定”。
對(duì)此，騰訊廣告在2024年初對(duì)傳統(tǒng)IAP內(nèi)購(gòu)游戲《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》進(jìn)行了一次實(shí)驗(yàn)，將該游戲轉(zhuǎn)變成混合變現(xiàn)模式，通過(guò)AB Test的方式，觀察用戶的留存、LTV等數(shù)據(jù)變化。
30天實(shí)驗(yàn)周期過(guò)后，數(shù)據(jù)顯示接入混變模式的《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》30日付費(fèi)留存提升了2PP，而30日人均LTV增加了26%，同時(shí)用戶2日、7日留存提升5%。值得注意的是，付費(fèi)率和付費(fèi)ARPU并沒(méi)有受到影響。《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》產(chǎn)品轉(zhuǎn)型之后，重新進(jìn)入微信小游戲暢銷(xiāo)榜，并保持相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn)，在6月份一度排名暢銷(xiāo)榜第38名。?
DataEye研究院近期觀察發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多傳統(tǒng)IAP內(nèi)購(gòu)小游戲開(kāi)始加入廣告內(nèi)容，其中就有不少頭部游戲廠商產(chǎn)品，例如貪玩旗下傳奇MMO《原始傳奇》，以及益世界旗下模擬經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品《這城有良田》等。
DataEye研究院認(rèn)為，混變小游戲本質(zhì)上就是讓只依賴付費(fèi)用戶的盈利模式變得更加多元化。另外，傳統(tǒng)IAP內(nèi)購(gòu)產(chǎn)品加入廣告內(nèi)容后，可以吸引不少輕度玩家、非付費(fèi)玩家進(jìn)入游戲。
同時(shí)在提升用戶留存上，廣告內(nèi)容的融入為玩家提供了一種低成本參與游戲的方式，玩家可以通過(guò)觀看廣告獲取一些獎(jiǎng)勵(lì)或資源，使得他們?cè)谟螒蛑械幕钴S度得以保持。展示的數(shù)據(jù)可以看出，多款混變小游戲的免費(fèi)玩家和小R玩家在越多的廣告頻率下，7日留存率均有明顯提升。
當(dāng)然，混變模式也并非十全十美，同樣存在一些劣勢(shì)。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)IAP產(chǎn)品介入廣告后，會(huì)影響核心付費(fèi)用戶的體驗(yàn)，導(dǎo)致付費(fèi)意愿下降，造成得不償失的局面；另一方面來(lái)看，如何準(zhǔn)確地設(shè)置廣告點(diǎn)位、怎樣確定廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以及如何平衡廣告收入和內(nèi)購(gòu)收入等，都是需要廠商花費(fèi)心思去解決的難題，操作不當(dāng)可能會(huì)出現(xiàn)廣告收益不佳或者影響整體營(yíng)收的情況。
總體來(lái)看，混變模式有著明顯的優(yōu)勢(shì)，但在運(yùn)用過(guò)程中也要妥善應(yīng)對(duì)劣勢(shì)，才能充分發(fā)揮其價(jià)值。
機(jī)會(huì)研判二：推動(dòng)創(chuàng)新玩法誕生，擴(kuò)充流量供給
DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，目前在玩法創(chuàng)新、擴(kuò)大用戶流量池的層面上，小游戲市場(chǎng)呈現(xiàn)三個(gè)動(dòng)向：
其一，IAA投放暴增帶動(dòng)新用戶，擴(kuò)大小游戲流量池
進(jìn)入2024年，除了混變小游戲異軍突起之外，IAA小游戲表現(xiàn)同樣搶眼。
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月IAA小游戲投放素材量持續(xù)提升，單月投放素材量翻倍。在投游戲數(shù)方面，IAA小游戲在今年1月在投約為5100款，在11月已經(jīng)提升至7100款。
從投放數(shù)據(jù)層面來(lái)看，IAA買(mǎi)量規(guī)模迅猛增長(zhǎng)突破新高。說(shuō)明了兩件事情：
一是基于IAA產(chǎn)品的輕量化、低門(mén)檻的特點(diǎn)，非常適合初次進(jìn)入小游戲的廠商布局，換言之就是有大量新產(chǎn)品、新企業(yè)進(jìn)入小游戲行業(yè)；
二是IAA小游戲大大降低了玩家嘗試游戲的門(mén)檻，可以快速聚集輕度玩家、非付費(fèi)玩家，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大用戶流量池的目的。
另外，2022年現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品《羊了個(gè)羊》的爆火，意味著輕量化的創(chuàng)新玩法依然有著巨大的用戶市場(chǎng)。
DataEye研究院認(rèn)為，IAA小游戲的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品立項(xiàng)至上線周期較短，可以緊追市場(chǎng)熱點(diǎn)，吃到一波紅利；也可以以更低的試錯(cuò)成本創(chuàng)作“新爆款”一鳴驚人。可弊端也不可忽視，輕度化的產(chǎn)品內(nèi)容注定用戶留存率不高，更需要開(kāi)發(fā)者對(duì)游戲內(nèi)容進(jìn)行不斷打磨。
總的來(lái)說(shuō)，IAA投放的暴增為小游戲開(kāi)辟了一條吸引新用戶的有效路徑，不斷擴(kuò)大小游戲的流量池，助力小游戲打破流量局限，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多用戶的關(guān)注與青睞。
其二，官方推動(dòng)小游戲創(chuàng)新，帶動(dòng)更多創(chuàng)意供給
騰訊廣告積極推動(dòng)的“游創(chuàng)杯”小游戲創(chuàng)意大賽，本質(zhì)上就是希望以賽事的形式為小游戲行業(yè)挖掘和培養(yǎng)眾多富有創(chuàng)意的人才，從而期望有更多創(chuàng)新創(chuàng)意的產(chǎn)品誕生。今年舉辦的“游創(chuàng)杯”就有近50款不同的小游戲作品參賽。
以一等獎(jiǎng)作品《桃源夢(mèng)里人》為例，該產(chǎn)品將中國(guó)傳統(tǒng)文化與游戲設(shè)計(jì)相融合，美術(shù)表現(xiàn)以水墨畫(huà)風(fēng)為主。而二等獎(jiǎng)作品《幻界愛(ài)麗絲》則是解謎與互動(dòng)的玩法的產(chǎn)品，主要是呈現(xiàn)出愛(ài)麗絲的奇幻冒險(xiǎn)以及游戲本身的趣味性。
DataEye研究院認(rèn)為，“游創(chuàng)杯”賽事可以鼓勵(lì)創(chuàng)意內(nèi)容的產(chǎn)出，同時(shí)為小游戲市場(chǎng)帶來(lái)了更多新穎、有趣的玩法和內(nèi)容作為參考，也讓整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出更加多樣化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
其三，新玩法like頻現(xiàn)
觀察2024年小游戲市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年新玩法like產(chǎn)品如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，其中大夢(mèng)龍途的《快來(lái)當(dāng)領(lǐng)主》就是其中的典型代表之一。
該產(chǎn)品以隨機(jī)合成+塔防作為基礎(chǔ)玩法，沿用傳統(tǒng)LD like玩法。微信小游戲暢銷(xiāo)榜數(shù)據(jù)顯示，《快來(lái)當(dāng)領(lǐng)主》近90天日均排名為22名，市場(chǎng)表現(xiàn)突出。
除了《快來(lái)當(dāng)領(lǐng)主》，今年還有大量新玩法like產(chǎn)品，例如有轟隆隆like、背包like等也有表現(xiàn)亮眼的產(chǎn)品跑出。
不過(guò)騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，今年雖然新玩法like數(shù)量增多，但跑出的產(chǎn)品卻出現(xiàn)下滑。DataEye研究院認(rèn)為，這情況傳遞出2個(gè)重要信號(hào)：
一方面說(shuō)明新玩法like本身具有吸引了大量玩家關(guān)注和參與的能力，可以滿足玩家對(duì)于新鮮、有趣游戲體驗(yàn)的需求，提升玩家對(duì)小游戲的整體認(rèn)可度。
另一方面來(lái)看，隨著小游戲用戶對(duì)于游戲內(nèi)容的需求越來(lái)越高，新玩法like的內(nèi)容消耗速度加快，以至于后來(lái)者并不能輕易的“漁翁得利”。
機(jī)會(huì)研判三：嘗試多元化獲量路徑
DataEye研究院觀察到目前市場(chǎng)呈現(xiàn)出的三個(gè)新的獲量路徑&思路：
思路一：挖掘視頻號(hào)獲量潛力
微信視頻號(hào)憑借其尚未被過(guò)度開(kāi)發(fā)的流量，以及逐步擴(kuò)大完善的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，吸引了眾多廠商的目光。根據(jù)騰訊24年Q2財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)的用戶總時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超過(guò)80%，顯示出流量池正在快速擴(kuò)張。
騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾透露，微信視頻號(hào)2024年的廣告加載率約為3%、是其他主流短視頻產(chǎn)品的1/4左右。有預(yù)測(cè)稱其2024-2025年微信視頻號(hào)的廣告加載率將繼續(xù)提升。
其中，互選平臺(tái)的視頻號(hào)更是受到了國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)的關(guān)注。特別是今年進(jìn)入全面的商業(yè)化后，視頻號(hào)憑借社交生態(tài)帶來(lái)的高效轉(zhuǎn)化和相對(duì)較低的流量成本。
2024游戲廣告生態(tài)峰會(huì)上透露了相關(guān)數(shù)據(jù)，其中指出視頻號(hào)互選合作規(guī)模及交易金額飛速增長(zhǎng)。游戲廣告主合作規(guī)模同比增長(zhǎng)350%，相關(guān)交易金額24年同比增長(zhǎng)550%。而相關(guān)合作達(dá)人數(shù)更是增長(zhǎng)650%。值得注意的是，游戲投放CPM同比降低超過(guò)30%。
目前廣州樂(lè)牛游戲已經(jīng)全面進(jìn)軍視頻號(hào)互選業(yè)務(wù)。前不久，樂(lè)牛游戲通過(guò)互選平臺(tái)下單，利用達(dá)人合作和深度內(nèi)容植入，將三農(nóng)場(chǎng)景與游戲福利相結(jié)合拍攝視頻內(nèi)容。從騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，該視頻內(nèi)容播放量達(dá)568萬(wàn)次，轉(zhuǎn)化數(shù)超過(guò)7500，對(duì)應(yīng)的互動(dòng)成本低至0.14元。
此外，包括途游、網(wǎng)易、莉莉絲等游戲廠商都借助視頻號(hào)互選獲得更多優(yōu)質(zhì)用戶。
思路二：推動(dòng)IP聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)破圈
IP聯(lián)動(dòng)原本屬于傳統(tǒng)手游APP常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，但今年DataEye研究院發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多小游戲產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)行IP聯(lián)動(dòng)。例如《這城有良田》與《劍來(lái)》聯(lián)動(dòng)、《青云訣之伏魔》與《遮天》聯(lián)動(dòng)、《向僵尸開(kāi)炮》與《流浪地球》聯(lián)動(dòng)等等。
DataEye研究院認(rèn)為，隨著小游戲產(chǎn)品玩法深度的不斷提升，更加需要大量原本不屬于游戲受眾的用戶關(guān)注，從而形成產(chǎn)品破圈效應(yīng)，IP聯(lián)動(dòng)成為打破受眾局限、拓展用戶群體以及提升知名度的關(guān)鍵手段。
然而，IP聯(lián)動(dòng)也需謹(jǐn)慎操作，要把握好品質(zhì)和創(chuàng)新這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，而并非簡(jiǎn)單的流量疊加。因此在游戲廠商進(jìn)行IP聯(lián)動(dòng)的時(shí)候，更需要考慮與產(chǎn)品自身的契合的品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，更有利于獲得更多流量，實(shí)現(xiàn)用戶破圈效應(yīng)。
思路三：多方面探索增量空間
騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，試玩廣告素材的點(diǎn)擊率增加2倍，ROI 提升 30~60%。根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，近30天試玩廣告素材投放量日均維持在200條左右。
以IAA塔防小游戲《小小庇護(hù)所》為例，單個(gè)試玩廣告日消耗超過(guò)10萬(wàn)，而且試玩廣告消耗占比總消耗約90%。
DataEye研究院認(rèn)為，試玩廣告有高度互動(dòng)性，用戶可以在下載前體驗(yàn)游戲，實(shí)現(xiàn)了 “先試后買(mǎi)” 的模式，極大地提高了用戶的參與度，能夠激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣，而且小游戲本身注重游戲玩法對(duì)玩家的吸引，即“看一百遍廣告，不如親手玩一把體驗(yàn)”。但“試玩廣告”對(duì)于國(guó)內(nèi)玩家比較陌生，需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)挠脩艚逃?/span>
另外，騰訊廣告同時(shí)展現(xiàn)PC流量拓展的潛力。數(shù)據(jù)指出，PC用戶規(guī)模增長(zhǎng)55%，并且年輕用戶濃度較高。廣告消耗方面則增長(zhǎng)超過(guò)350%，付費(fèi)用戶滲透率是移動(dòng)端的3倍。同時(shí)，隨著用戶習(xí)慣的不斷累積，騰訊廣告預(yù)計(jì)2025年P(guān)C流量仍快速增長(zhǎng)。
對(duì)于小游戲廠商來(lái)說(shuō)，將游戲布局到PC端，能觸達(dá)更多不同場(chǎng)景下的用戶。一方面，部分原本在移動(dòng)端受限于屏幕尺寸、操作方式等因素而體驗(yàn)不夠完美的小游戲，在PC端可以發(fā)揮出更好的游戲體驗(yàn)，為玩家?guī)?lái)更優(yōu)質(zhì)的游戲體驗(yàn)；另一方面來(lái)看，PC端擁有龐大的用戶群體，通過(guò)合理的推廣和運(yùn)營(yíng)，能夠吸引大量新用戶嘗試小游戲。
除此之外，技術(shù)的進(jìn)化也在進(jìn)一步推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效率的提升。以騰訊廣告為例，其自身具備了豐富的產(chǎn)品技術(shù)生態(tài)。例如廠商可以借助星盤(pán)洞察營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，探索增量空間。同時(shí)，隨著營(yíng)銷(xiāo)邁向精細(xì)化，騰訊廣告也在通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)鏈路的建設(shè)和小游戲SDK的覆蓋，與廠商攜手共同建設(shè)數(shù)據(jù)生態(tài)，驅(qū)動(dòng)更多營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。在創(chuàng)意深耕方面，騰訊廣告豐富的創(chuàng)意場(chǎng)景，有效提高素材生成效率。更重要的是，騰訊廣告可以結(jié)合出價(jià)工具、一鍵起量、最大轉(zhuǎn)化量投放等應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)更多生意增長(zhǎng)。
總體來(lái)說(shuō)，騰訊廣告相關(guān)技術(shù)生態(tài)可以覆蓋從測(cè)試到平推再到召回不同生命周期的小游戲產(chǎn)品，加速在新廣告投放（3.0）下提升投放效率和轉(zhuǎn)化效果，盡可能的提升產(chǎn)品增量空間。
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