最近，小游戲行業(yè)又有新的動向：
游戲工委數(shù)據(jù)顯示，2024 年小程序游戲市場收入為398.36億元，同比增長99.18%。另外有報告指出，月活超過千萬的小游戲產品已經(jīng)達20款，而且手游玩家和小游戲的重合用戶規(guī)模較去年同比增長8.5%，已達3.42億。
小游戲市場規(guī)模的進一步提升，且越來越多高月活規(guī)模的產品出現(xiàn)，都充分說明小游戲行業(yè)具備巨大的市場發(fā)展?jié)摿Α?/span>
不過DataEye研究院認為，當下的小游戲行業(yè)已經(jīng)從“全面買量時代”過渡到“買量內卷時代”。今年以來，微信小游戲投放素材量持續(xù)上升，下半年更是呈現(xiàn)快速膨脹態(tài)勢，買量競爭變得更加激烈。
買量投放愈發(fā)內卷，對于游戲廠商來說，意味著傳統(tǒng)增長方式變得困難。小游戲廠商想要進一步吃透市場，需要挖掘出更多增長“新玩法”。
歲末年終，DataEye研究院基于對小游戲行業(yè)的觀察，拆解目前小游戲行業(yè)三個可預見的增長機會。
機會研判一：積極布局混合變現(xiàn)模式，提升營收天花板
在當下的小游戲行業(yè)中，混合變現(xiàn)小游戲展現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，具體可以從兩方面來看：
其一，混變小游戲連續(xù)兩年增速超過100%。騰訊廣告聯(lián)合羅斯基發(fā)布的顯示，2023年混變小游戲產品數(shù)和廣告消耗增速已經(jīng)超過100%，而2024年同比增速依然是100%。
另外，IAP小游戲買量消耗中60%是混變小游戲。整體來說，混變小游戲是2023年、2024年買量趨勢中增速最快的賽道。
其二，頭部混變小游戲數(shù)量持續(xù)提升。DataEye研究院發(fā)布的微信小游戲買量月報數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，月度消耗排名TOP20的產品中，混合變現(xiàn)產品比例持續(xù)上升。
2023年12月月消耗TOP20中，混變小游戲占比約為40%，而今年6月，這一比例達到80%。進入Q4后，月度消耗排名TOP20中，混合變現(xiàn)產品已經(jīng)穩(wěn)定在14款。
從數(shù)據(jù)來看，混合變現(xiàn)小游戲已經(jīng)得到了市場的青睞。行業(yè)內已經(jīng)越來越多產品開始調整模式?？墒钱a品轉型涉及收入模型的改變，甚至可以關乎產品存亡，而且一切都是未知數(shù)，并不能肆意“拍腦袋、做決定”。
對此，騰訊廣告在2024年初對傳統(tǒng)IAP內購游戲《巨獸戰(zhàn)場》進行了一次實驗，將該游戲轉變成混合變現(xiàn)模式，通過AB Test的方式，觀察用戶的留存、LTV等數(shù)據(jù)變化。
30天實驗周期過后，數(shù)據(jù)顯示接入混變模式的《巨獸戰(zhàn)場》30日付費留存提升了2PP，而30日人均LTV增加了26%，同時用戶2日、7日留存提升5%。值得注意的是，付費率和付費ARPU并沒有受到影響?！毒瞢F戰(zhàn)場》產品轉型之后，重新進入微信小游戲暢銷榜，并保持相對穩(wěn)定的市場表現(xiàn)，在6月份一度排名暢銷榜第38名。?
DataEye研究院近期觀察發(fā)現(xiàn)，越來越多傳統(tǒng)IAP內購小游戲開始加入廣告內容，其中就有不少頭部游戲廠商產品，例如貪玩旗下傳奇MMO《原始傳奇》，以及益世界旗下模擬經(jīng)營產品《這城有良田》等。
DataEye研究院認為，混變小游戲本質上就是讓只依賴付費用戶的盈利模式變得更加多元化。另外，傳統(tǒng)IAP內購產品加入廣告內容后，可以吸引不少輕度玩家、非付費玩家進入游戲。
同時在提升用戶留存上，廣告內容的融入為玩家提供了一種低成本參與游戲的方式，玩家可以通過觀看廣告獲取一些獎勵或資源，使得他們在游戲中的活躍度得以保持。展示的數(shù)據(jù)可以看出，多款混變小游戲的免費玩家和小R玩家在越多的廣告頻率下，7日留存率均有明顯提升。
當然，混變模式也并非十全十美，同樣存在一些劣勢。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)IAP產品介入廣告后，會影響核心付費用戶的體驗，導致付費意愿下降，造成得不償失的局面；另一方面來看，如何準確地設置廣告點位、怎樣確定廣告收費標準以及如何平衡廣告收入和內購收入等，都是需要廠商花費心思去解決的難題，操作不當可能會出現(xiàn)廣告收益不佳或者影響整體營收的情況。
總體來看，混變模式有著明顯的優(yōu)勢，但在運用過程中也要妥善應對劣勢，才能充分發(fā)揮其價值。
機會研判二：推動創(chuàng)新玩法誕生，擴充流量供給
DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，目前在玩法創(chuàng)新、擴大用戶流量池的層面上，小游戲市場呈現(xiàn)三個動向：
其一，IAA投放暴增帶動新用戶，擴大小游戲流量池
進入2024年，除了混變小游戲異軍突起之外，IAA小游戲表現(xiàn)同樣搶眼。
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月IAA小游戲投放素材量持續(xù)提升，單月投放素材量翻倍。在投游戲數(shù)方面，IAA小游戲在今年1月在投約為5100款，在11月已經(jīng)提升至7100款。
從投放數(shù)據(jù)層面來看，IAA買量規(guī)模迅猛增長突破新高。說明了兩件事情：
一是基于IAA產品的輕量化、低門檻的特點，非常適合初次進入小游戲的廠商布局，換言之就是有大量新產品、新企業(yè)進入小游戲行業(yè)；
二是IAA小游戲大大降低了玩家嘗試游戲的門檻，可以快速聚集輕度玩家、非付費玩家，以實現(xiàn)擴大用戶流量池的目的。
另外，2022年現(xiàn)象級產品《羊了個羊》的爆火，意味著輕量化的創(chuàng)新玩法依然有著巨大的用戶市場。
DataEye研究院認為，IAA小游戲的優(yōu)勢在于產品立項至上線周期較短，可以緊追市場熱點，吃到一波紅利；也可以以更低的試錯成本創(chuàng)作“新爆款”一鳴驚人?？杀锥艘膊豢珊鲆?，輕度化的產品內容注定用戶留存率不高，更需要開發(fā)者對游戲內容進行不斷打磨。
總的來說，IAA投放的暴增為小游戲開辟了一條吸引新用戶的有效路徑，不斷擴大小游戲的流量池，助力小游戲打破流量局限，在激烈的市場競爭中獲得更多用戶的關注與青睞。
其二，官方推動小游戲創(chuàng)新，帶動更多創(chuàng)意供給
騰訊廣告積極推動的“游創(chuàng)杯”小游戲創(chuàng)意大賽，本質上就是希望以賽事的形式為小游戲行業(yè)挖掘和培養(yǎng)眾多富有創(chuàng)意的人才，從而期望有更多創(chuàng)新創(chuàng)意的產品誕生。今年舉辦的“游創(chuàng)杯”就有近50款不同的小游戲作品參賽。
以一等獎作品《桃源夢里人》為例，該產品將中國傳統(tǒng)文化與游戲設計相融合，美術表現(xiàn)以水墨畫風為主。而二等獎作品《幻界愛麗絲》則是解謎與互動的玩法的產品，主要是呈現(xiàn)出愛麗絲的奇幻冒險以及游戲本身的趣味性。
DataEye研究院認為，“游創(chuàng)杯”賽事可以鼓勵創(chuàng)意內容的產出，同時為小游戲市場帶來了更多新穎、有趣的玩法和內容作為參考，也讓整個市場呈現(xiàn)出更加多樣化的發(fā)展態(tài)勢。
其三，新玩法like頻現(xiàn)
觀察2024年小游戲市場會發(fā)現(xiàn)，今年新玩法like產品如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，其中大夢龍途的《快來當領主》就是其中的典型代表之一。
該產品以隨機合成+塔防作為基礎玩法，沿用傳統(tǒng)LD like玩法。微信小游戲暢銷榜數(shù)據(jù)顯示，《快來當領主》近90天日均排名為22名，市場表現(xiàn)突出。
除了《快來當領主》，今年還有大量新玩法like產品，例如有轟隆隆like、背包like等也有表現(xiàn)亮眼的產品跑出。
不過騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，今年雖然新玩法like數(shù)量增多，但跑出的產品卻出現(xiàn)下滑。DataEye研究院認為，這情況傳遞出2個重要信號：
一方面說明新玩法like本身具有吸引了大量玩家關注和參與的能力，可以滿足玩家對于新鮮、有趣游戲體驗的需求，提升玩家對小游戲的整體認可度。
另一方面來看，隨著小游戲用戶對于游戲內容的需求越來越高，新玩法like的內容消耗速度加快，以至于后來者并不能輕易的“漁翁得利”。
機會研判三：嘗試多元化獲量路徑
DataEye研究院觀察到目前市場呈現(xiàn)出的三個新的獲量路徑&思路：
思路一：挖掘視頻號獲量潛力
微信視頻號憑借其尚未被過度開發(fā)的流量，以及逐步擴大完善的達人營銷生態(tài)，吸引了眾多廠商的目光。根據(jù)騰訊24年Q2財報顯示，視頻號的用戶總時長同比增長超過80%，顯示出流量池正在快速擴張。
騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾透露，微信視頻號2024年的廣告加載率約為3%、是其他主流短視頻產品的1/4左右。有預測稱其2024-2025年微信視頻號的廣告加載率將繼續(xù)提升。
其中，互選平臺的視頻號更是受到了國內游戲企業(yè)的關注。特別是今年進入全面的商業(yè)化后，視頻號憑借社交生態(tài)帶來的高效轉化和相對較低的流量成本。
2024游戲廣告生態(tài)峰會上透露了相關數(shù)據(jù)，其中指出視頻號互選合作規(guī)模及交易金額飛速增長。游戲廣告主合作規(guī)模同比增長350%，相關交易金額24年同比增長550%。而相關合作達人數(shù)更是增長650%。值得注意的是，游戲投放CPM同比降低超過30%。
目前廣州樂牛游戲已經(jīng)全面進軍視頻號互選業(yè)務。前不久，樂牛游戲通過互選平臺下單，利用達人合作和深度內容植入，將三農場景與游戲福利相結合拍攝視頻內容。從騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，該視頻內容播放量達568萬次，轉化數(shù)超過7500，對應的互動成本低至0.14元。
此外，包括途游、網(wǎng)易、莉莉絲等游戲廠商都借助視頻號互選獲得更多優(yōu)質用戶。
思路二：推動IP聯(lián)動實現(xiàn)破圈
IP聯(lián)動原本屬于傳統(tǒng)手游APP常見的營銷手段，但今年DataEye研究院發(fā)現(xiàn)越來越多小游戲產品開始進行IP聯(lián)動。例如《這城有良田》與《劍來》聯(lián)動、《青云訣之伏魔》與《遮天》聯(lián)動、《向僵尸開炮》與《流浪地球》聯(lián)動等等。
DataEye研究院認為，隨著小游戲產品玩法深度的不斷提升，更加需要大量原本不屬于游戲受眾的用戶關注，從而形成產品破圈效應，IP聯(lián)動成為打破受眾局限、拓展用戶群體以及提升知名度的關鍵手段。
然而，IP聯(lián)動也需謹慎操作，要把握好品質和創(chuàng)新這兩個關鍵點，而并非簡單的流量疊加。因此在游戲廠商進行IP聯(lián)動的時候，更需要考慮與產品自身的契合的品牌進行聯(lián)動，更有利于獲得更多流量，實現(xiàn)用戶破圈效應。
思路三：多方面探索增量空間
騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，試玩廣告素材的點擊率增加2倍，ROI 提升 30~60%。根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，近30天試玩廣告素材投放量日均維持在200條左右。
以IAA塔防小游戲《小小庇護所》為例，單個試玩廣告日消耗超過10萬，而且試玩廣告消耗占比總消耗約90%。
DataEye研究院認為，試玩廣告有高度互動性，用戶可以在下載前體驗游戲，實現(xiàn)了 “先試后買” 的模式，極大地提高了用戶的參與度，能夠激發(fā)他們對產品的興趣，而且小游戲本身注重游戲玩法對玩家的吸引，即“看一百遍廣告，不如親手玩一把體驗”。但“試玩廣告”對于國內玩家比較陌生，需要進行適當?shù)挠脩艚逃?/span>
另外，騰訊廣告同時展現(xiàn)PC流量拓展的潛力。數(shù)據(jù)指出，PC用戶規(guī)模增長55%，并且年輕用戶濃度較高。廣告消耗方面則增長超過350%，付費用戶滲透率是移動端的3倍。同時，隨著用戶習慣的不斷累積，騰訊廣告預計2025年PC流量仍快速增長。
對于小游戲廠商來說，將游戲布局到PC端，能觸達更多不同場景下的用戶。一方面，部分原本在移動端受限于屏幕尺寸、操作方式等因素而體驗不夠完美的小游戲，在PC端可以發(fā)揮出更好的游戲體驗，為玩家?guī)砀鼉?yōu)質的游戲體驗；另一方面來看，PC端擁有龐大的用戶群體，通過合理的推廣和運營，能夠吸引大量新用戶嘗試小游戲。
除此之外，技術的進化也在進一步推動營銷效率的提升。以騰訊廣告為例，其自身具備了豐富的產品技術生態(tài)。例如廠商可以借助星盤洞察營銷對象，探索增量空間。同時，隨著營銷邁向精細化，騰訊廣告也在通過營銷鏈路的建設和小游戲SDK的覆蓋，與廠商攜手共同建設數(shù)據(jù)生態(tài)，驅動更多營銷增長。在創(chuàng)意深耕方面，騰訊廣告豐富的創(chuàng)意場景，有效提高素材生成效率。更重要的是，騰訊廣告可以結合出價工具、一鍵起量、最大轉化量投放等應用，實現(xiàn)更多生意增長。
總體來說，騰訊廣告相關技術生態(tài)可以覆蓋從測試到平推再到召回不同生命周期的小游戲產品，加速在新廣告投放（3.0）下提升投放效率和轉化效果，盡可能的提升產品增量空間。
2025立項新洞察：賽道to賽道
寫在最后
