文/路世明

編輯/大風

12月8日，微博正式在香港聯(lián)交所掛牌上市，發(fā)行價272.8港元每股，但開盤即跌破發(fā)行價，截至當天中午收盤，下跌6.82%，至254.2港元每股。以開盤價計算，微博的市值達到約600億港元。截止發(fā)文，微博股價已跌至242.8港元每股。

事實上，早在2014年，微博就曾在納斯達克上市，成為了全球范圍內(nèi)首家上市的中文社交媒體。時隔7年，在中概回港上市的風潮下，微博在2021年的尾聲開啟港股二次上市。

作為社交媒體行業(yè)的先行者，微博成立12年來，有過“國民應(yīng)用”的輝煌時刻，也在眾多內(nèi)容平臺的崛起中沒落過。但不能否認的是，微博仍然在中國互聯(lián)網(wǎng)市場擁有一席重要之地，在大眾日常生活中扮演著重要角色。

對于目前的微博來說，其最大的難題便是用戶規(guī)模與營收不匹配，商業(yè)化過于依賴廣告營銷業(yè)務(wù)。更麻煩的是，微博對于廣告主的吸引力正不斷減小。

如今，在無數(shù)內(nèi)容平臺的激烈競爭以及廣告市場整體疲軟的大環(huán)境下，可以預(yù)見的是，二次上市的微博很難提振主要營收業(yè)務(wù)、摸索出新的營收增長曲線，二次上市并不能讓微博迎來第二春。

2009年微博正式上線，作為國內(nèi)較早一批提供微博客服務(wù)的社交平臺，微博成功從各大門戶網(wǎng)站中脫穎而出。十二年過去了，如今的微博已成為許多用戶日常生活中不可或缺的一部分。

從PC端到移動端，從一二線城市到下沉市場，微博積累了龐大的用戶群，社交媒體影響力與日俱增。即便面對抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺的崛起，微博的規(guī)模仍呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

從其歷年財報來看，2018年12月、2019年12月、2020年12月，微博月活躍用戶分別是4.62億、5.16億、5.21億，到了2021年9月，微博月活躍用戶數(shù)達到5.73億，日活躍用戶達到2.48億，日活躍用戶規(guī)模同比凈增2300萬，創(chuàng)近6個季度新高，來自移動端用戶比例達到94%。

來源：微博歷年財報

作為社交媒體平臺，流量始終是最核心的指標。用戶的高活躍度和規(guī)模擴大，這肯定了微博在社交媒體平臺的地位。

2014年，微博完成首次公開發(fā)售并于納斯達克上市。得到資本助力后，微博加速業(yè)務(wù)變革，能夠迅速積聚熱度、引發(fā)關(guān)注，并在熱搜榜上進行呈現(xiàn)，進而使更多的用戶看到相關(guān)話題。

同時，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)互動又形成了信息擴散的多級入口，通過不同的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點進行更廣泛的擴散，甚至破圈，實現(xiàn)跨平臺、全網(wǎng)性的信息流動。這種熱點+社交的模式，正是微博的核心競爭力。

以東京奧運會來說，在中國隊沖擊首金等關(guān)鍵事件帶動下，奧運會首金日活躍用戶數(shù)達到了3.02億。奧運會期間，微博相關(guān)話題閱讀量超過4252億，互動量1.7億，比2016年里約奧運會分別提升了1500%和245%，微博再度成為用戶圍觀和討論重大體育賽事的核心平臺。

除此之外，河南暴雨災(zāi)情、英雄聯(lián)盟全球總決賽等熱點事件均為微博引來了龐大的流量。

通過微博，社會事件、災(zāi)情等重大信息能夠及時傳遞，熱搜、超話等引發(fā)更大范圍的關(guān)注，這讓微博成為了社會事件中不可或缺的信息中樞。這也是為什么，微博會成為很多信息的發(fā)源地，即便不是源頭，也是引爆輿論的主要平臺。

但用戶規(guī)模大，并不代表用戶停留時間長，熱點信息密集，也難掩蓋微博內(nèi)容拉跨的事實。

作為老牌社交平臺，微博數(shù)據(jù)方面一直飽受詬病。

以明星來說，楊冪的微博粉絲從0到1億只用了九年，然而1億粉絲什么概念？是比北上廣深加起來的人口還多。再比如流量明星蔡徐坤，其隨手發(fā)一個新歌微博，不但獲得1億條評論，刷新了吉尼斯世界紀錄，同時轉(zhuǎn)發(fā)量也過億了?？烧娴募俨涣?、假的真不了，不久后蔡徐坤就被官微共青團中央點名批評。

曾有網(wǎng)友評論：“微博網(wǎng)民只有5億，但是微博水軍有50億啊，只要你想，100億也不是不可以?！?br/>

事實上，除了水分巨大之外，近年來，微博上的垃圾信息也是越來越多。

比如泛濫成災(zāi)的流量明星及無底線的飯圈文化；又比如刷不完的垃圾廣告、鋪天蓋地的營銷號；再比如一堆充滿智商稅的炒股磚家、講究獨立思考的公知、大搞性別對立而賺取利益的女權(quán)主義......

大眾媒體在人們的日常生活中起著傳播信息和輿論引導(dǎo)的作用，如果每天都給用戶帶來負面、消極、虛假之類的內(nèi)容，很難不被用戶、合作商、資本市場所拋棄。

微博自從2012年商業(yè)變現(xiàn)開始至今，也算是取得了亮眼的成績，但隨著營業(yè)成本、營銷費用、研發(fā)費用和行政等開支的逐年上升，以及最核心的變現(xiàn)方式萎靡，近年的微博日子并不好過。

表面來看，微博從2014年四季度微博實現(xiàn)扭虧為盈，2016年-2020年微博的收入保持著26.7%的復(fù)合年增長率，營收狀況呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢，但事實上，其凈利潤卻在不斷下滑。

歷年財報顯示，2018年—2020年歸屬于股東的凈利潤分別為5.72億美元、4.95億美元、3.13億美元；2021年上半年，歸屬于股東的凈利潤為1.31億美元，2020年同期為2.51億美元。

相比于2016年210.91%和2017年226.39%的高增長，2018年微博的凈利潤增速降至62.18%，而2019年和2020年的增速分別為-13.49%和-36.65%。

來源：微博歷年財報

成本及費用的增加或是攤薄凈利潤的一大原因，但核心原因在于微博單一的廣告變現(xiàn)方式，且近兩年表現(xiàn)欠佳。

從歷年財報來看，微博的營收主要來自廣告及營銷，該項長年占微博總營收的85%以上。

招股書顯示，2018年到2021年上半年，廣告營銷收入分別為15.00億美元、15.30億美元、14.86億美元和8.92億美元，占總收入比重分別為87.24%、86.60%、87.94%和86.35%；2021年三季報顯示，當季廣告收入5.38億美元，占比88.5%。

糟糕的是，微博的廣告主數(shù)量正在連年下降。

2018年到2020年，微博的廣告主數(shù)量分別為290萬、240萬和160萬；2021年前三季度，微博的廣告主數(shù)量為80萬，較去年同期減少了60萬。

然而，這并不是對微博的唯一打擊。

自雙減、游戲新規(guī)、房地產(chǎn)、金融等政策的落地，廣告大戶們?nèi)缤罄送巳?，尤其是游戲、教育兩個行業(yè)，在今年都遭受了頗明顯的政策抑制。按照往年情況來說，第三季度一般是在線教育的投放黃金期，但今年該板塊遭遇斷崖式下跌。

除廣告行業(yè)大環(huán)境疲軟，隨著加強“飯圈”亂象問題治理的落地，微博不得不下線了一大營收來源——‘明星勢力榜’”。要知道，作為明星發(fā)聲的第一平臺，明星超話、后援會、數(shù)據(jù)站、打投站、反黑站、營銷號以及排行榜，在微博上早已形成了一整條產(chǎn)業(yè)鏈。

在中央網(wǎng)信辦的監(jiān)管下，主動下線明星勢力榜對于微博來說無疑是砸了一碗飯。

但微博在下線明星勢力榜的公告中提到，要“升級”新的榜單，探索全新的融合媒體評價、作品評價的綜合評價體系。顯然，微博對“飯圈經(jīng)濟”難以割舍。

另外，短視頻及小紅書等平臺的崛起，不但搶占了微博的用戶時長，更分走了微博的廣告收入。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年上半年，媒介行業(yè)廣告收入占比里，短視頻占比42.6%，其中抖音以30.2%位列第一，微博社交占比下滑到1.7%，僅僅略微高于小紅書、QQ及抖音火山版，競爭力早已不同往日。

來源：QuestMobile數(shù)據(jù)

廣告行業(yè)下行、飯圈經(jīng)濟遭治理、競爭對手林立......這讓過于依賴于廣告的微博顯得很不樂觀，難以給資本市場留下足夠的市場發(fā)展的預(yù)期空間。

而這就能很好的解釋，為什么微博二次上市后不到半天破發(fā)下跌6.82%了，畢竟二級市場不都是韭菜。

二次上市破發(fā)的表現(xiàn)，足以證明市場對微博的預(yù)期。

不過上市后募集的資金，對于微博的經(jīng)營現(xiàn)金流、內(nèi)容生態(tài)圈的繼續(xù)培育、新產(chǎn)品研發(fā)、加大新商業(yè)思路的探索都至關(guān)重要。

根據(jù)此前公告，微博募資約45%將用于持續(xù)擴大用戶群及提升用戶參與度，以及改善內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)；約25%用于研發(fā)以提升其用戶體驗及變現(xiàn)能力；約20%用于有選擇地尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟、投資和收購；約10%用作營運資金及一般集團用途。

可以說，二次上市對于微博，如同打了一針腎上腺素，讓微博能在短時間內(nèi)活躍起來，有時間、有資金去對未來的發(fā)展方向做好調(diào)整，解決了一時口渴的問題。

但是長久來看，微博很難解決眼下內(nèi)容劣勢、營收單一等困境。

內(nèi)容上，微博曾豪賭短視頻和視頻號。這幾年來微博推出過諸如小咖秀、酷燃、愛動小視頻、河豚小視頻等短視頻產(chǎn)品，但最終都沒掀起太大水花。

營收上，微博也嘗試過多種變現(xiàn)方式。微博在招股書中提到了會員服務(wù)、在線游戲、直播和社交電商等，這些變現(xiàn)方式其實微博都已經(jīng)嘗試過，但從營收占比來看，效果平平無奇。

比如直播電商方面，博主內(nèi)接商城入口在賬號主頁下，難以直接利用公域流量曝光。而且博主自行發(fā)布軟廣后粉絲跳轉(zhuǎn)電商平臺交易，微博平臺無法從中獲益。另外，官方微博小店流量和商品品類堪憂，微博仍需借助淘寶和京東等電商巨頭成交，這使微博看起來更像是一個中轉(zhuǎn)站，收益可想而知。

在競爭格局上，微博已經(jīng)在盡力覆蓋各垂直領(lǐng)域，根據(jù)官方顯示，微博目前擁有名人、明星與娛樂、幽默、媒體、綜藝與電視節(jié)目、時尚、美妝、金融和游戲等46個垂直領(lǐng)域內(nèi)容，但“大而全”對于內(nèi)容平臺來說一直是一個悖論。

對于用戶來說，真正需要更專業(yè)、更集中的信息時，還是會去相應(yīng)的內(nèi)容平臺。比如需要美妝時尚的內(nèi)容就會選擇小紅書；再比如討論股票信息，用戶會選擇雪球；體育類的虎撲、問答類的知乎、文藝類的豆瓣……

二次上市并不難，難的是微博不能給到市場一個良好預(yù)期，也許破發(fā)可以佐證，微博很難從內(nèi)容上突破，打破競爭格局后實現(xiàn)多元化收入。

故事不新鮮、希望也渺茫，踏上新征程的微博能否“打臉”市場，值得期待。

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