1905電影網(wǎng)專稿 累計(jì)票房破60億，單日票房時(shí)隔153天再破3億，暑期檔進(jìn)程過半，市場熱度終于迎來爆發(fā)。
其中，電影《長安的荔枝》目前票房成功突破5.6億，位列暑期檔第2位；最新劇場版《名偵探柯南：獨(dú)眼的殘像》緊隨其后，票房近4億；《羅小黑戰(zhàn)記2》《聊齋：蘭若寺》截至目前也已分別拿下超2億票房。
上述暑期檔熱門新片，在公映后也不約而同推出了“特殊場”吸引觀眾——
看《長安的荔枝》不僅能聞到李善德“同款荔枝味”，還能解鎖“木棉花瓣雨”；《聊齋：蘭若寺》同樣設(shè)計(jì)了“彼岸花”元素互動(dòng)，讓觀眾戲里戲外沉浸式感受“中式美學(xué)”；
《名偵探柯南：獨(dú)眼的殘像》冰爽場“紙花”成為觀影票根之外影迷的又一必留物料；而觀看《羅小黑戰(zhàn)記2》的粉絲不僅可以在現(xiàn)場和天降羅小黑親密互動(dòng)，還能帶走專門為觀影人群準(zhǔn)備的精美特典。
同樣是看電影，特殊場有何特別之處？觀眾會(huì)專程為它們而來嗎？宣傳手段花樣頻出的當(dāng)下，為何大家依然看好“儀式感”？就這一話題，我們與觀眾及相關(guān)從業(yè)者聊了聊。
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在社交媒體搜索“電影特殊場”，你能看到成千上萬條筆記分享。
這個(gè)暑期檔，《長安的荔枝》《名偵探柯南：獨(dú)眼的殘像》《羅小黑戰(zhàn)記2》等都憑借與IP高度聯(lián)動(dòng)的趣味“特殊場”“特典場”吸引到了各自的目標(biāo)受眾。
比如《長安的荔枝》特別設(shè)計(jì)的“C味安荔”場，根據(jù)介紹，該場次會(huì)在影廳入口擺放荔枝香味劑，“當(dāng)銀幕出現(xiàn)荔枝鏡頭，香氣與畫面呼應(yīng)，仿佛置身嶺南荔枝林，為觀影增添獨(dú)特氛圍”。
除此之外，《長安的荔枝》部分特殊場還會(huì)飄灑“木棉花雨”，讓電影中李善德“一騎紅塵妃子笑”的場景“來到現(xiàn)實(shí)”。
同樣將影片名場面在特殊場進(jìn)行復(fù)刻的還有《聊齋：蘭若寺》，影片在部分首映場次設(shè)置了彼岸花雨呼應(yīng)片中魯公女故事篇章，令很多觀眾印象深刻。
“這種特殊場活動(dòng)并不能直接看到（票房）轉(zhuǎn)化率，”參與暑期檔影片宣發(fā)工作的羅女士向我們介紹，“它相對(duì)來說比較適合相對(duì)注重儀式感的固定人群，比如粉絲、女性觀眾以及情侶觀影。”
但從營銷推廣層面看，這樣的方式依然下沉、傳播效果顯著：“它確實(shí)是一種‘儀式感’（宣傳），一場活動(dòng)能生產(chǎn)出很多短視頻?！闭缥覀?cè)谏缃黄脚_(tái)搜索到的大量用戶分享，這些特殊場也更加帶動(dòng)用戶主動(dòng)圍繞影片以片方主打的宣傳點(diǎn)進(jìn)行傳播。
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雖然“轉(zhuǎn)化率”并非“首要KPI”，但對(duì)于受眾更加固定的系列IP電影而言，“特殊場”“特典場”已經(jīng)成為觀眾固定的觀影打卡流程。
這一點(diǎn)上，《名偵探柯南：獨(dú)眼的殘像》和《羅小黑戰(zhàn)記2》都做了充分準(zhǔn)備。
繼去年重映的《名偵探柯南：迷宮的十字路口》用“櫻花雨”刷屏各大社交媒體后，今年的M28又精心結(jié)合影片內(nèi)容設(shè)置了“冰爽場”。
在觀眾的映后分享中，不僅“特殊場”的氛圍得到了詳細(xì)的圖文展示，“收集噴紙花”更成了新的打卡趨勢。留言中可以明顯看出，許多觀眾會(huì)比較并選擇“特殊場”整體氛圍、紙花效果最好的地點(diǎn)觀影，同時(shí)安利同擔(dān)們一起二刷三刷。
《羅小黑戰(zhàn)記2》則更加隆重的在特殊場送上了“空降羅小黑”氣球福利，除此之外還推出了“特典場”為粉絲送上更多豐富物料，有效完成線上線下聯(lián)動(dòng)。
對(duì)此，影片制片人曹紫建表示，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)一直在思考如何配合電影上映帶給觀眾更多新鮮感：“無論第一次認(rèn)識(shí)這個(gè)IP的觀眾還是粉絲，羅小黑這么多年一直在做的就是陪伴。”
因此，團(tuán)隊(duì)希望聯(lián)通大家觀看《羅小黑戰(zhàn)記2》前后的“沉浸感”，從主題影廳到親密接觸“羅小黑”，再到走出影院收到徽章等物料，都會(huì)讓觀影過程變得更加充實(shí)且值得分享。
不僅如此，這兩部電影的受眾也與當(dāng)下熱衷收集“物料”“潮玩”“紙花”的年輕群體高度重合，這些“實(shí)體”特典也在“儀式感”之外進(jìn)一步增強(qiáng)了他們走進(jìn)影院的驅(qū)動(dòng)力。