7月2日，國家市場監(jiān)管總局和中消協(xié)聯(lián)合發(fā)布關(guān)于防范私域直播間老年人藥品保健品消費(fèi)風(fēng)險提示。
今年5月至7月，華商報(bào)大風(fēng)新聞記者暗訪微樂播、微贊、諾云、小鵝通等私域直播平臺，私域直播服務(wù)收費(fèi)從5000多元至5萬元不等。其中，多個平臺稱，私域直播話術(shù)不違法就行，只要花錢買服務(wù)，直播間人數(shù)、評論、銷量等都能虛擬。還有平臺支招，買1.5萬元平臺服務(wù)后，只要50元網(wǎng)購一個獨(dú)立域名，就能放心“劇本演繹”。
記者嘗試開設(shè)私域直播間，微贊、微樂播平臺，沒有營業(yè)執(zhí)照、食藥品資質(zhì)等也能直播帶貨，永葆青春、防癌抗癌、祖?zhèn)髅胤降谋＝∑房呻S意上架。
專項(xiàng)整治——
提醒老年人當(dāng)心私域直播賣“神藥”“神品”
近期，市場監(jiān)管總局在全國部署開展老年人藥品、保健品虛假宣傳專項(xiàng)整治工作。發(fā)現(xiàn)有商家為規(guī)避監(jiān)管，通過私域渠道將顧客引流至線上，開設(shè)直播間，假借“養(yǎng)生講堂”“健康咨詢”等名義進(jìn)行夸大、不實(shí)宣傳，誘導(dǎo)老年人線上下單或線下消費(fèi)。
7月2日，國家市場監(jiān)管總局和中國消費(fèi)者協(xié)會聯(lián)合發(fā)布消費(fèi)提示：
一是警惕線下引流套路。部分商家以“免費(fèi)送雞蛋”等線下活動為誘餌，吸引老年人加微信群，隨后在直播間誘導(dǎo)老人高價買“神藥”“神品”。
二是警惕話術(shù)誘導(dǎo)陷阱。私域直播間常通過封閉場景實(shí)施情感營銷，如以“親情關(guān)懷”“健康咨詢”“專家講座”等名義，違規(guī)使用“包治百病”“根治慢性病”“替代藥物治療”等用語，或通過宣稱“專家推薦”“祖?zhèn)髅胤健薄袄细刹繉Ｓ谩钡绕垓_消費(fèi)者。
三是警惕資質(zhì)信息盲區(qū)。購買產(chǎn)品前，查驗(yàn)直播間營業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營許可證、藥品經(jīng)營許可證，核查保健食品“藍(lán)帽子”標(biāo)志及批準(zhǔn)文號，核查藥品“國藥準(zhǔn)字”批號。
四是選擇正規(guī)平臺進(jìn)行消費(fèi)。警惕通過拉群進(jìn)私域直播間、臨時鏈接進(jìn)行交易。
五是遇虛假宣傳可撥打12315等投訴。
嘗試帶貨——
小鵝通、諾云開直播帶貨須有相關(guān)資質(zhì)
7月18日，記者嘗試開設(shè)私域直播間，分別注冊了微贊、微樂播、小鵝通、諾云四個平臺的“個人版”直播賬號，嘗試能否使用沒有營業(yè)執(zhí)照的賬號進(jìn)行直播帶貨。
其中，諾云須以“個體工商戶”的身份注冊，需要提供營業(yè)執(zhí)照。小鵝通掛商品鏈接時，根據(jù)食品酒水、成人用品、美妝飾品、文化玩樂等不同分類，需要上傳不同的行業(yè)資質(zhì)。而在微贊和微樂播平臺，記者成功注冊了個人版直播間，并掛上了商品鏈接。
微贊提示要資質(zhì)，記者未提供，依舊能上架虛構(gòu)保健品
在微贊平臺，記者上傳身份證照片等信息進(jìn)行“個人版”注冊，依然可選擇進(jìn)行“電商直播”。開播前和開播過程中都可在商品列表添加產(chǎn)品信息，根據(jù)平臺提示，既可以選擇“微贊云選”的產(chǎn)品賣貨，也可以賣自己的貨品。
在登記商品類目時，記者選擇了“食品飲料”中的“保健產(chǎn)品”，平臺雖然提示要《食品經(jīng)營許可證》、《國產(chǎn)保健食品批準(zhǔn)證書》或《進(jìn)口保健食品批準(zhǔn)證書》等，但記者并未提供，也成功登記了該商品。商品名、賣點(diǎn)可隨意寫，均上架成功。
記者在直播間上架了商品賣點(diǎn)為“防癌抗癌永葆青春”的羊奶粉，售價設(shè)置29.9元，還有90元的“祖?zhèn)髅胤健北＝≤浱?。開播后，記者又以觀眾的身份掃碼進(jìn)入直播間。左下角的購物車中可購買商品，提交訂單后便會自動轉(zhuǎn)入微信支付。記者用觀眾手機(jī)嘗試下單羊奶粉但未付款，直播后臺依然收到了下單信息。對于記者在商品賣點(diǎn)中添加的夸張?jiān)~匯，平臺無提示。
微樂播隨意售賣“防癌膠囊”，從頭到尾不要資質(zhì)
隨后，記者在微樂播平臺進(jìn)行了個人版的注冊。注冊時，要通過支付寶平臺進(jìn)行身份認(rèn)證。微樂播開啟直播所需要的信息與微贊平臺大致相同，在記者添加所要售賣的商品時，平臺只登記了商品的類型、名稱、圖片、售價、庫存等基本信息，甚至從頭到尾都沒有要記者提供資質(zhì)信息。
在微樂播平臺，記者上架99元“防癌膠囊羊奶粉”和80元“保健軟糖”。開播后，記者用另一手機(jī)掃碼進(jìn)入直播間，直播頁面沒有購物車信息，只有當(dāng)記者在后臺點(diǎn)擊“講解商品”后，觀眾的直播間頁面才會自動彈出商品，點(diǎn)擊鏈接后可以直接進(jìn)行購買。微樂播還可以直接生成商品二維碼，即便沒有進(jìn)直播間，掃碼也能下單。
記者暗訪——
微贊
功效、病癥直接提，之前直播數(shù)據(jù)還能流量虛擬
近日，記者以售賣保健品、想做“大健康”等商家身份，多次對私域直播平臺進(jìn)行暗訪，多平臺可數(shù)據(jù)虛擬。
微贊平臺工作人員提供的產(chǎn)品介紹顯示，服務(wù)分4個版本：標(biāo)準(zhǔn)版（6000元/年）、高級版（11999元/年）、旗艦版（19998元/年）和尊享版（50000元/年）。想要私域直播帶貨，都需要哪些資質(zhì)？工作人員說，“注冊直播分企業(yè)版和個人版，如果沒有營業(yè)執(zhí)照，用個人身份證注冊個人版，也可以直播帶貨。”
直播初期人數(shù)少，怎么解決？工作人員透露：“之前后臺有網(wǎng)頁刷新程序，點(diǎn)擊一次算一個流量，也可直接設(shè)置人數(shù)，網(wǎng)頁會自動刷流量，想要多少人都行。這業(yè)務(wù)前幾天已下架，恢復(fù)時間待定。”
關(guān)于宣傳話術(shù)，工作人員說：“只要不夸張、不違法，一些功效或病癥可以直接提。像‘替代藥物’、‘根治慢性病’等詞，沒人舉報(bào)就能說。如因違禁詞被提示或封號，售后技術(shù)人員能快速解決?！敝辈ブ校瑒∏檠堇[只要不涉及封建迷信或宣稱返現(xiàn)都可以。
私域直播平臺是否有“7天無理由退貨”？工作人員說，客戶想退款，需要商家手動同意才行，“不同意退不了，客戶端無法自行退，商家也可提前標(biāo)注不退款。但客戶投訴，騰訊找過來了，就得退?！?
銷量可隨意設(shè)置，還有“馬甲進(jìn)場”服務(wù)，須付費(fèi)11999元/年
記者追問直播時產(chǎn)品的實(shí)時銷量能否編輯？工作人員透露了“火爆帶貨”的關(guān)鍵秘訣：直播開始后，后臺可隨意設(shè)置產(chǎn)品的“初始熱賣”，而后可再設(shè)置“熱賣倍數(shù)”，“但這個功能只有在購買11999元的高級版之后才能使用。”原來，直播間觀看量目前雖然無法隨意編造，但并不影響直播帶貨的“熱度”。
根據(jù)工作人員提供的操作流程圖片，推薦商品時，將顯示熱賣標(biāo)識，取消推薦后會重新計(jì)算，最多顯示“?50000”，熱賣=初始熱賣+實(shí)際增加熱度?倍數(shù)。如，用戶自行設(shè)置的初始熱賣值為100，實(shí)際增加熱賣為10，設(shè)置熱賣倍數(shù)值為5，那么直播間觀眾看到的熱賣值150由“100+10?5”得來，真正銷量只有10。
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工作人員說，熱賣倍數(shù)沒有限制，想設(shè)置多少都可以。
在工作人員提供的服務(wù)介紹中，“馬甲”的直播功能介紹，“支持馬甲虛擬進(jìn)場，進(jìn)行發(fā)言、送禮、分享、下單等玩法，活躍直播氣氛?！倍@項(xiàng)服務(wù)需要花費(fèi)11999元加入高級版。
小鵝通直播帶貨12800元起步，通過紅包雨引流，擔(dān)心人氣差可關(guān)閉實(shí)時人數(shù)
小鵝通平臺提供基礎(chǔ)版（6800元/年）、專業(yè)版（12800元/年）和旗艦版（25800元/年）。工作人員說，在該平臺開通私域直播間，無營業(yè)執(zhí)照只能注冊個人版進(jìn)行課程或會議直播，帶貨則必須提供執(zhí)照注冊企業(yè)版。直播帶貨是12800起步，“購買6800元服務(wù)可以售賣虛擬課程，做不了實(shí)體商品。”
關(guān)于引流，工作人員說，私域直播需依托自有客戶群，再通過“邀請有禮”、“紅包雨”等玩法吸引更多觀眾。如果對直播人氣擔(dān)憂，“可關(guān)閉顯示實(shí)時在線人數(shù)，平臺統(tǒng)計(jì)的是進(jìn)入直播的總?cè)藲庵?，這樣熱度只會更多?！?br/>在產(chǎn)品宣傳話術(shù)方面，工作人員說，平臺要求客觀真實(shí)，“不能夸大功效，如‘治癌癥’‘包治百病’這類虛假宣傳不能說。想走劇情直播也可以，但不建議，因?yàn)槿菀住摷傩麄鳌馓??！睂τ诰庉嬩N量數(shù)據(jù)等操作，小鵝通稱無法修改，平臺要求數(shù)據(jù)必須真實(shí)。
微樂播
直播間人數(shù)隨意設(shè)置，評論、抽獎都能虛擬
微樂播平臺服務(wù)類型與收費(fèi)與前兩家類似。工作人員說，服務(wù)價位從5980到19800元不等，無照經(jīng)營可注冊個人版進(jìn)行直播帶貨，且“直播間人數(shù)可自己隨意設(shè)置”。此外，工作人員還介紹了一個名為“馬甲”的功能，通過該功能，想要什么評論都可后臺自行輸入，“可以設(shè)置頭像和名稱，還有要評論的內(nèi)容，它就能自動發(fā)言，類似于人機(jī)，幫主播活躍直播間的氛圍。”
在微樂播工作人員發(fā)來的該平臺產(chǎn)品套餐功能表上，記者看到，付費(fèi)觀看、密碼觀看、白名單觀看、報(bào)名觀看等多個功能，對進(jìn)入直播間的觀眾設(shè)限，以保證直播間的隱蔽性。同時，還有“自動發(fā)言”功能，支持設(shè)置馬甲庫、評論庫，按照設(shè)定的頻率隨機(jī)或順序發(fā)言；“數(shù)據(jù)放大”功能，支持增加虛擬熱力值、人次、點(diǎn)贊數(shù)；“虛擬中獎”功能，可產(chǎn)生虛擬用戶抽中大獎。有些功能在5980元套餐中就能實(shí)現(xiàn)，有的要花上萬元，直播間人數(shù)、評論、點(diǎn)贊、抽獎，均能虛擬。
在微樂播付費(fèi)開號，可找客戶經(jīng)理幫忙解封，微信封號沒辦法
談及直播話術(shù)時，工作人員稱：“只要不違法，都可以宣傳。但‘永葆青春’‘包治百病’等太夸張的話易被提示或封號。包治百病說不了，祖?zhèn)髅胤娇梢哉f。微信官方封號解封不了，因?yàn)槭窃谖⑿牌脚_直播，在微樂播（付費(fèi)）給開的號被封，后續(xù)可聯(lián)系平臺客戶經(jīng)理，根據(jù)具體情況可以解封，但是微信號沒辦法。”而當(dāng)記者問能否編輯直播間產(chǎn)品的實(shí)時銷量時，微樂播工作人員表示并不提供相關(guān)服務(wù)。
能否“劇本直播”？微樂播工作人員說：“具體情況并不了解，但是直播銷售產(chǎn)品時不能有欺詐的行為，容易被微信封號?！?br/>那么，平臺如何分成？“直播間要進(jìn)行‘大健康’項(xiàng)目，我們會收取千分之六的手續(xù)費(fèi)。顧客下單后，錢先到微樂播，7天自動收貨，貨款提現(xiàn)24小時內(nèi)到賬商家。”
諾云
曾有馬甲評論等功能 新聞報(bào)道后統(tǒng)一下線
5月中旬，記者暗訪諾云私域直播平臺。工作人員稱，如果想直播帶貨，提供營業(yè)執(zhí)照、手機(jī)號、平臺付款截圖，有這三樣就可以開通直播間。平臺服務(wù)分為標(biāo)準(zhǔn)版、旗艦版和尊享版，“簡單功能如上架商品、掛小黃車、紅包雨等，基本直播帶貨需求標(biāo)準(zhǔn)版就可以滿足，5999元/年。費(fèi)用越高，玩法會更進(jìn)階。直播如果不想留痕，也能設(shè)置，“有開關(guān)，播完有沒有回放都是自己設(shè)置的?！?br/>工作人員說，除其他私域直播平臺提到的“紅包雨”“邀請有禮”等功能外，工作人員還推薦了“簽到”功能，“可以設(shè)置姓名、電話、行業(yè)等問題，讓新來直播間的觀眾來‘簽到’，可以獲得更多的客戶信息，想了解什么問題直接設(shè)置就可以。”工作人員說，這就等于零成本獲取用戶信息，從而獲得更大的價值，“生意的規(guī)模一定會越來越大?！?/span>
對于直播話術(shù)，“平臺對這方面要求不嚴(yán)，基本上不會出現(xiàn)問題。但賣大健康產(chǎn)品，容易遭到惡意舉報(bào)，建議再運(yùn)營一個獨(dú)立網(wǎng)站，即便出現(xiàn)問題，直播間被封，我們可以操作引去站外，對直播不會有影響，但這項(xiàng)服務(wù)只有旗艦版才可以使用。獨(dú)立網(wǎng)站也很好設(shè)置，50~100元可辦網(wǎng)購獨(dú)立域名，我們會后臺備注。被舉報(bào)后，平臺操作一下，就能跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立域名。”一般情況下，直播間被封，平臺10-30分鐘內(nèi)就能解封，“真要影響用戶體驗(yàn)了，再升級旗艦版也不遲，先用標(biāo)準(zhǔn)版就行?！?br/>直播的過程中，平臺有沒有敏感詞、禁忌詞要求？“沒有不能說的，不是特別過分就沒有什么要求。尤其像羊奶粉等食品，沒要求。兩性相關(guān)、成人用品等，會提醒播的時候語言不要太露骨?！惫ぷ魅藛T說，私域直播不像公域直播會設(shè)限，“私域比較好的是，對禁忌詞等限制會放寬很多。功效宣傳，比如培訓(xùn)課程后再賣產(chǎn)品，這些都是正常的內(nèi)容，沒有問題?！?br/>那么，直播間能否設(shè)置評論內(nèi)容或是利用“水軍”評論？工作人員說，因?qū)彶樽儑?yán)，目前該功能已下架，可以多找身邊人或多備幾部手機(jī)自行評論。
7月中旬，記者再次暗訪諾云平臺。工作人員說，馬甲評論等功能，“之前新聞報(bào)道后，都統(tǒng)一下線了?！?br/>對于劇本直播，工作人員發(fā)來要求：“必須獨(dú)立域名；要播自己的內(nèi)容，不能盜播他人素材；不能賣保健品，有相關(guān)保健品的資質(zhì)的話除外……”她說，劇情演繹需要先開通1.5萬元/年的服務(wù)，配置商家自己在阿里云備案的獨(dú)立域名進(jìn)行直播，劇情直播相比于普通直播的回款周期較長，“售賣保健品的直播間不能出現(xiàn)夸張的劇情，如果有相關(guān)保健品的資質(zhì)除外?！?br/>
業(yè)內(nèi)人士——
私域直播重在客戶轉(zhuǎn)化，玩法本質(zhì)為裂變，獲取信息識別目標(biāo)
7月18日，華商報(bào)大風(fēng)新聞記者聯(lián)系到一位從事私域直播的資深人士，他說，私域直播重在客戶轉(zhuǎn)化，近年發(fā)展，目標(biāo)大多是老年人，“邀請有禮、紅包雨，都是激勵客戶的方法?！?br/>他說，私域直播的各種功能玩法，本質(zhì)是獲取客戶信息，一人邀請3人，新人再簽到，通過0.1元的福利鏈接，就能精準(zhǔn)篩選出愿意下單的客戶，“每個玩法都是環(huán)環(huán)相扣的，邀請有禮、簽到、訂閱，一套組合拳下來，播上幾場，很快就能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)裂變。當(dāng)然，對于用心不良的直播間，很快也能精準(zhǔn)挑選出行騙的對象?！?br/>該業(yè)內(nèi)人士說，私域直播與公域直播不同，沒有平臺拉流，“帶貨掙錢一方面靠盤活手上現(xiàn)有客戶，另一方面是用手上的客戶去裂變更多的客戶。”他說，公域直播算是引流辦法，先把客戶從一個大池子里，篩選出來一點(diǎn)精準(zhǔn)的到私域里面，再在私域里進(jìn)行客戶轉(zhuǎn)化?！翱蛻羧后w多是中老年人，讓他們下載App他們玩不來，但私域直播，只需要微信給他發(fā)一個鏈接，他直接點(diǎn)開鏈接就可以進(jìn)到直播間，就很方便。下單直接微信支付，有些平臺24小時到賬，不像公域電商平臺，錢能在平臺停很久，起到一定監(jiān)管作用。弊端就是，騙子卷錢跑也很方便?！?br/>近年來，私域直播問題多，那么，這些商家是如何實(shí)現(xiàn)逃避監(jiān)管的？該業(yè)內(nèi)人士說，私域直播商家很多都有運(yùn)營自己的獨(dú)立網(wǎng)站，私域直播平臺付費(fèi)功能里，也有跳轉(zhuǎn)服務(wù)，“封號、封直播間其實(shí)不起什么作用，私域直播往往都是一次性的，回放也不能看，外人也看不了，有人舉報(bào)了，平臺可以后臺操作，將直播跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立域名，該怎么播還怎么播。”
律師說法——
面對私域直播亂象，須消費(fèi)者、監(jiān)管部門、平臺共同防范
陜西恒達(dá)律師事務(wù)所高級合伙人、知名公益律師趙良善認(rèn)為，私域直播平臺存在突出問題，一是平臺監(jiān)管缺失：微贊、微樂播等平臺對直播資質(zhì)審核寬松，無營業(yè)執(zhí)照、食藥品資質(zhì)也能直播帶貨保健品，違反相關(guān)監(jiān)管要求。二是數(shù)據(jù)造假成風(fēng)，誤導(dǎo)消費(fèi)者。三是宣傳話術(shù)違規(guī)風(fēng)險高：平臺默許或縱容商家提及功效、病癥等宣傳，甚至對違禁詞被投訴后的封號問題提供“快速解決”服務(wù)，為虛假宣傳提供便利。四是私域隱蔽性增加監(jiān)管難度：部分平臺通過付費(fèi)觀看、密碼觀看等功能限制觀眾進(jìn)入，使直播間更隱蔽，加大了違法違規(guī)行為的查處難度。
趙良善提醒，針對此亂象，于消費(fèi)者而言，尤其是老年人，應(yīng)警惕私域直播間的“高銷量”“熱評論”，勿輕信虛假熱度；購買藥品、保健品時，認(rèn)準(zhǔn)正規(guī)渠道，核實(shí)商家是否具備營業(yè)執(zhí)照、相關(guān)食品藥品資質(zhì)；對宣稱“根治慢性病”“替代藥物”等夸大功效的宣傳保持警惕，避免被虛假話術(shù)誤導(dǎo)。
于監(jiān)管部門而言，有必要加強(qiáng)對私域直播平臺的監(jiān)管，要求平臺嚴(yán)格審核直播資質(zhì)，杜絕無資質(zhì)帶貨行為；嚴(yán)查數(shù)據(jù)造假服務(wù)，打擊平臺為商家提供虛構(gòu)流量、銷量的功能或工具。
于直播平臺而言，需履行主體責(zé)任，完善資質(zhì)審核流程，禁止無資質(zhì)賬號直播帶貨藥品、保健品；杜絕數(shù)據(jù)造假功能，保證直播數(shù)據(jù)真實(shí)透明，規(guī)范商家宣傳話術(shù)，避免虛假宣傳。
華商報(bào)大風(fēng)新聞記者 佘欣 實(shí)習(xí)生 高昕瑤?編輯 劉夢雨
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