觀點(diǎn)網(wǎng)?頂級(jí)貴婦圈的門(mén)檻有多森嚴(yán)，愛(ài)馬仕的地位就有多高。
在近年的熱門(mén)劇集《三十而已》劇中，價(jià)值6萬(wàn)元的Chanel 2.55限量徽章款手袋被富太太們從合照中裁去，而顧佳費(fèi)盡心力，東拼西湊25萬(wàn)元購(gòu)得的愛(ài)馬仕限量鴕鳥(niǎo)皮Kelly包，才勉強(qiáng)成為她踏入上海頂級(jí)貴婦圈的一張入場(chǎng)券。
2月14日，法國(guó)奢侈品集團(tuán)愛(ài)馬仕披露了2024年第四季度及全年業(yè)績(jī)情況。
按固定匯率計(jì)算，2024年全年，愛(ài)馬仕綜合收入達(dá)152億歐元，同比增長(zhǎng)15%。其中，第四季度集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)18%至40億歐元。
盈利方面，2024年集團(tuán)全年經(jīng)常性經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)62億歐元，同比增長(zhǎng)9%；凈利潤(rùn)46億歐元，同比增長(zhǎng)7%。
與其他奢侈品集團(tuán)相比，愛(ài)馬仕業(yè)績(jī)無(wú)疑抗周期能力更強(qiáng)。同期內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)云集團(tuán)全年?duì)I收同比下降12%至171.94億歐元；而LVMH集團(tuán)同樣也下滑2%至846.8億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)1%。
從地區(qū)表現(xiàn)來(lái)看，愛(ài)馬仕在全球所有地區(qū)均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，中國(guó)所在的亞洲市場(chǎng)仍是主力區(qū)域。
資料顯示，2024年，愛(ài)馬仕亞洲（不含日本）市場(chǎng)全年?duì)I收66.48億歐元，同比增長(zhǎng)7%；日本市場(chǎng)全年?duì)I收14.37億歐元，同比增長(zhǎng)23%；美洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)15%至28.65億歐元；歐洲（不含法國(guó)）同比增長(zhǎng)19%至21.47億歐元；法國(guó)同比增長(zhǎng)13%至14.47億歐元。
一直以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)都是各大奢侈品集團(tuán)的“增長(zhǎng)引擎”。不過(guò)，進(jìn)入2024年以來(lái)，隨著中國(guó)消費(fèi)者行為的改變，中國(guó)市場(chǎng)的角色就從“增長(zhǎng)引擎”轉(zhuǎn)變?yōu)椤帮L(fēng)險(xiǎn)變量”。
2025年1月21日，貝恩公司就在《2024 年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)》新報(bào)告中指出，2024年中國(guó)大陸的奢侈品市場(chǎng)下降18%至20%，業(yè)績(jī)回落至2020年的水平。
在各大奢侈品集團(tuán)的財(cái)報(bào)中，也能明顯感受出中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的“寒意”。
盡管愛(ài)馬仕集團(tuán)業(yè)績(jī)還呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但相較去年也進(jìn)入了減速帶。
在財(cái)報(bào)中，愛(ài)馬仕指出自2024年第一季度以來(lái)，大中華區(qū)的客流量就呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。增速?gòu)牡谝患径鹊?3.9%減速至第三季度的1%。
但好在，得益于愛(ài)馬仕“提高客單價(jià)” 策略，亞洲市場(chǎng)（不含日本）第四季度增速回升至9%，有效彌補(bǔ)了客流量下滑帶來(lái)的損失。
愛(ài)馬仕執(zhí)行主席Axel Dumas表示，愛(ài)馬仕今年到目前為止在全球范圍內(nèi)提高了6%至7%的價(jià)格。
據(jù)商業(yè)客不完全統(tǒng)計(jì)，愛(ài)馬仕在2024年共進(jìn)行了兩次漲價(jià)，
2024年年初，愛(ài)馬仕完成了全產(chǎn)品線的價(jià)格調(diào)整，熱門(mén)款式如Mini Kelly一代從4.65萬(wàn)元上漲至5.65萬(wàn)元，漲幅達(dá)21.5%，Birkin 30手袋價(jià)格突破10萬(wàn)元大關(guān)。
2024年年底，愛(ài)馬仕再次完成新一輪漲價(jià)，漲幅約6%-12%，主要針對(duì)手袋品類。例如，Birkin鉑金包25的價(jià)格從9.39萬(wàn)元漲至10.50萬(wàn)元，漲幅近12%；而飾品、腕表等品類的漲幅在6%-19%之間。
針對(duì)漲價(jià)行為，愛(ài)馬仕集團(tuán)將其歸于原材料成本的增加以及緩解匯率波動(dòng)等。不過(guò)，一位資深奢侈品零售從業(yè)者告訴商業(yè)客，愛(ài)馬仕漲價(jià)的背后是為了篩選出高凈值人群，“慢慢甩掉中產(chǎn)?！?/p>
貝恩咨詢公司曾在一份奢侈品研究報(bào)告指出，全球不到1%的VIC（指有持續(xù)高消費(fèi)能力的客戶），貢獻(xiàn)了超30%的奢侈品品牌收入。
在2023年底，愛(ài)馬仕管理層也曾指出，中國(guó)市場(chǎng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)等經(jīng)濟(jì)因素可能對(duì)奢侈品行業(yè)產(chǎn)生影響?？蛻粝M(fèi)不再完全由收入決定，而是更多地由財(cái)富決定。愛(ài)馬仕想要的就是那“全球不到1%的VIC”。
從保值層面來(lái)說(shuō)，奢侈品漲價(jià)也有利于品牌的保值率。值率越高的奢侈品，就越受消費(fèi)者青睞。
根據(jù)美國(guó)二手奢侈品包袋寄售網(wǎng)站Rebag發(fā)布的高端時(shí)尚二手市場(chǎng)分析報(bào)告，愛(ài)馬仕手袋憑借其超群的“保值力”連續(xù)四年蟬聯(lián)冠軍寶座，平均價(jià)值增長(zhǎng)約110%。
不過(guò)，同樣是漲價(jià)，開(kāi)云集團(tuán)的實(shí)際效果卻是截然相反。
據(jù)商業(yè)客不完全統(tǒng)計(jì)，2024年、開(kāi)云集團(tuán)旗下的奢侈品牌Bottega Veneta和Gucci綜合均價(jià)上漲了高達(dá)16%。其中，GUCCI的馬蒙mini系列價(jià)格由8700元漲價(jià)至11500元，上漲了2800元。
在此之下，開(kāi)云集團(tuán)最新財(cái)報(bào)指出，由于旗下Gucci、Saint Laurent等品牌過(guò)度依賴中國(guó)年輕消費(fèi)者，2024年中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)收入下降近20%，拖累集團(tuán)整體營(yíng)收下滑12%。第四季度亞太（除日本）銷售額同比暴跌24%。
然而，盡管中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)有所“低迷”，但愛(ài)馬仕管理層依舊十分看好亞洲市場(chǎng)，尤其是中國(guó)。
2024年期間，愛(ài)馬仕對(duì)北京SKP門(mén)店、深圳羅湖門(mén)店以及沈陽(yáng)萬(wàn)象城門(mén)店都進(jìn)行了擴(kuò)建。其中，北京SKP店遷址后新店面積達(dá)700多平方米，相較于原店面積翻倍。除此以外，愛(ài)馬仕也對(duì)新加坡Takashimaya門(mén)店經(jīng)過(guò)翻新與擴(kuò)建。
瑞銀分析師在最新報(bào)告中同樣看好愛(ài)馬仕的表現(xiàn)。報(bào)告指出，在多個(gè)地區(qū)普遍對(duì)奢侈品需求疲軟的背景下，2024年奢侈品行業(yè)可能再次面臨不確定性?！叭欢?，愛(ài)馬仕憑借其皮具產(chǎn)品的供不應(yīng)求，預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持優(yōu)于行業(yè)的表現(xiàn)?！?/p>
而這也指出了奢侈品的本質(zhì)——制造稀缺性，讓消費(fèi)有炫耀的符號(hào)。在《三十而已》劇中，真正讓顧佳敲響富太太圈層的，是愛(ài)馬仕稀有皮，全上海不超2只的稀缺性，這是普皮所做不到的。
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