漲價(jià)，幾乎成為過(guò)去三年貫穿所有市場(chǎng)、所有消費(fèi)品領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。
就在近日，社交媒體上出現(xiàn)了多條 Hermès 將在 12 月開(kāi)始漲價(jià)、并將于明年 1 月完成漲價(jià)的信息。此后， Hermès 也向媒體證實(shí)了漲價(jià)的消息。根據(jù)網(wǎng)傳消息，這一輪漲價(jià)的漲幅大概在 6% 到 12% 之間，漲價(jià)后，Hermès Birkin 的價(jià)格將突破 10 萬(wàn)。
“在需求減弱的環(huán)境下，價(jià)格上漲對(duì)所有消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是一個(gè)問(wèn)題。對(duì)于那些肯定被價(jià)格拒之門(mén)外的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是如此，對(duì)于那些雖然還能負(fù)擔(dān)但可能感到自己被’宰’了的人來(lái)說(shuō)也是如此。” 伯恩斯坦分析師 Luca Solca 表示。
近期伯恩斯坦證券與數(shù)據(jù)平臺(tái) Databoutique.com 聯(lián)合發(fā)布研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)，各大奢侈品市場(chǎng)間的價(jià)格差距正在發(fā)生顯著變化，特別是日本市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在減弱。數(shù)據(jù)顯示，日本市場(chǎng)奢侈品價(jià)格近幾個(gè)月上漲了 10.5%，目前比法國(guó)市場(chǎng)高出 11%。相關(guān)咨詢(xún)報(bào)告也給出了審慎的市場(chǎng)預(yù)期，明確指出更高的產(chǎn)品售價(jià)、地緣政治沖突，高通脹率等多重因素下，2024 年全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)預(yù)計(jì)將下滑 2% 至 3630 億歐元。
伯恩斯坦計(jì)算了近年來(lái)奢侈品價(jià)格的飆升：在 2020 至 2023 年間，正值消費(fèi)者在后疫情時(shí)代的消費(fèi)狂潮中瘋狂購(gòu)買(mǎi)奢侈品的時(shí)期，Dior 提價(jià) 66%，Chanel 提價(jià) 59%，Moncler 提價(jià) 54%，Prada 提價(jià) 43%，Louis Vuitton 提價(jià) 31%，Saint Laurent 提價(jià) 25%，Gucci 提價(jià) 21%，Hermès 提價(jià) 20%，而 Burberry 提價(jià) 18%。趨勢(shì)分析公司 Stylus 的數(shù)據(jù)也顯示，奢侈品的價(jià)格在歐洲自 2019 年以來(lái)上漲了 52%。
HSBC 分析師 Erwin Rambourg 稱(chēng)這一現(xiàn)象為?“貪婪性通脹”（greedflation），并認(rèn)為這是奢侈品行業(yè)面臨的重大阻力，無(wú)法迅速解決。
“大多數(shù)品牌確實(shí)漲價(jià)過(guò)多、過(guò)快，” 他在最近的報(bào)告中寫(xiě)道，“許多品牌需要重新建立觸達(dá)’新精英’消費(fèi)者的階梯，吸引那些被價(jià)格擠出市場(chǎng)的消費(fèi)者回歸?！?/p>
除了客群的流失，缺乏理性的漲價(jià)也為奢侈品行業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)能力蒙上陰影。
近期，Prada CEO Andrea Guerra 就批評(píng)這種定價(jià)策略是巨大錯(cuò)誤，既損害了消費(fèi)者信任，又忽視了成本和效率管理，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)率下降 5 至 6 個(gè)百分點(diǎn)。
貝恩公司與 Altagamma 聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，銷(xiāo)量大幅減少導(dǎo)致供應(yīng)鏈和紡織業(yè)產(chǎn)量在 2022 年至 2024 年間下降 20% 到 25%，全球奢侈品消費(fèi)者數(shù)量?jī)赡陜?nèi)減少 5000 萬(wàn)，占總數(shù)的 12.5%。?
?漲了就不能再降？
?奢侈品牌還能如何調(diào)整價(jià)值策略?
隨著奢侈品行業(yè)遇冷、消費(fèi)價(jià)值的理性回歸，對(duì)于過(guò)度漲價(jià)的反思也越來(lái)越多，包括 Versace 等品牌迅速采取降價(jià)策略，也引起了業(yè)內(nèi)一系列爭(zhēng)議。對(duì)于想保持超高端定位的品牌來(lái)說(shuō)，降價(jià)顯然不是最優(yōu)選，進(jìn)退兩難的奢侈品牌如今還能如何調(diào)整策略，重新吸引為高價(jià)買(mǎi)單的消費(fèi)者？
巴黎奢侈品咨詢(xún)公司 MAD 聯(lián)合創(chuàng)始人 Jean Revis 表示，降低標(biāo)志性皮具產(chǎn)品的價(jià)格是不可能的。“如果你花 5000 歐元買(mǎi)了一個(gè)手袋，而六個(gè)月后同款手袋變成了 4000 歐元，你絕不會(huì)再回購(gòu)這個(gè)品牌?！?他在采訪中說(shuō)道。
不過(guò)，雖然降價(jià)不是一個(gè)好選擇，品牌仍然可以采取其他策略，提升產(chǎn)品的感知價(jià)值成為關(guān)鍵。
Revis 提到，一些珠寶品牌正在推出價(jià)格更親民的新產(chǎn)品，同時(shí)保持現(xiàn)有標(biāo)志性系列的高端線價(jià)格乃至價(jià)值?！靶碌娜腴T(mén)級(jí)產(chǎn)品必須保持同樣的質(zhì)量，但可能會(huì)減少昂貴材料的使用，從而降低價(jià)格?！?未來(lái)，品牌可能考慮為標(biāo)志性手袋中推出帆布材質(zhì)或更小尺寸的版本。
另一種方式是通過(guò)增加功能性細(xì)節(jié)來(lái)提升現(xiàn)有包袋的感知價(jià)值，例如增加一個(gè)口袋、一條拉鏈或可翻轉(zhuǎn)的設(shè)計(jì)?！斑@樣可以讓客戶(hù)覺(jué)得包袋更精致，” Revis 解釋道，“客戶(hù)的感知價(jià)值非常重要。降低質(zhì)量是品牌絕對(duì)不能承受的陷阱。”
此外，美妝產(chǎn)品和廣泛的禮品類(lèi)別（如琺瑯手鐲、包掛以及家居用品）為品牌提供了打造更多入門(mén)級(jí)產(chǎn)品的新途徑。
“品牌在吸引’新精英’消費(fèi)者方面遇到了困難。目前，在大多數(shù)國(guó)家，大部分業(yè)務(wù)依賴(lài)于推動(dòng)現(xiàn)有客戶(hù)升級(jí)，使他們成為品牌更優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)，” Revis 說(shuō)，“但奢侈品牌的健康增長(zhǎng)總是要兩者兼顧的，除了不斷發(fā)展現(xiàn)有的客群，還要不斷吸收新客戶(hù)?！?/p>
在他看來(lái)，“時(shí)尚總能以創(chuàng)意吸引潛在客戶(hù)，創(chuàng)意必須成為’方程’的一部分，而不能只以?xún)r(jià)格來(lái)衡量?！?/p>
Solca 同意這一觀點(diǎn)，并建議品牌推出低價(jià)新款式、“增強(qiáng)所有提價(jià)產(chǎn)品的內(nèi)容” 并加大創(chuàng)新力度，激發(fā)消費(fèi)者無(wú)論價(jià)格如何都愿意購(gòu)買(mǎi)的興趣。
而要找回這些消費(fèi)者，除了短期的產(chǎn)品策略，品牌還需要確定自己的核心價(jià)值是什么。
?市場(chǎng)分化期，
?也是品牌決策期?
雖然 Andrea Guerra 對(duì)漲價(jià)的批評(píng)毫不留情，但他也認(rèn)為改變戰(zhàn)略并不意味著從低價(jià)產(chǎn)品開(kāi)始，而是要“獲得信任，堅(jiān)守自己的價(jià)值觀”。
除了漲價(jià)關(guān)閉了客戶(hù)進(jìn)入奢侈品市場(chǎng)的“入門(mén)”渠道，Bain 合伙人、EMEA 市場(chǎng)時(shí)尚與奢侈品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 Federica Levato 還指出現(xiàn)在“消費(fèi)者與這些品牌之間存在某種疏離感，因?yàn)樗麄儾辉僬J(rèn)可這個(gè)行業(yè)的價(jià)格或價(jià)值等式?！?/span>
奢侈品零售商和分銷(xiāo)商 Chalhoub Group 總裁 Patrick Chalhoub 也表示，“專(zhuān)注于重要的事情”是關(guān)鍵，這個(gè)行業(yè)“過(guò)于關(guān)注增長(zhǎng)、利潤(rùn)和投資。我們必須回歸本質(zhì)，回歸創(chuàng)造力、工藝、服務(wù)、附加值和卓越?！?/p>
然而，越是面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的多極分化、文化復(fù)雜性的增加，品牌也再次迎來(lái)“決策期”的到來(lái)。
Levato 指出，鑒于未來(lái) 10 年新興市場(chǎng)和現(xiàn)有市場(chǎng)將新增 2 億潛在中產(chǎn)階級(jí)顧客，加上 GDP 和游客流量的正增長(zhǎng)，未來(lái)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的基礎(chǔ)已經(jīng)存在。但“最終，奢侈品牌還是要有意識(shí)地做出權(quán)衡，比如是專(zhuān)注于頂級(jí)客戶(hù)，還是拓展到全球更廣泛的客戶(hù)群，或是以標(biāo)志性產(chǎn)品而非創(chuàng)新為基礎(chǔ)提供產(chǎn)品。品牌需要重新思考和完善他們的選擇和路徑，這也有可能重塑這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模和形態(tài)?！?/p>
?品牌商業(yè)價(jià)值與可持續(xù)敘事的?
?長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)性?
奢侈品牌講述的故事需要更新，而可持續(xù)可能會(huì)成為一個(gè)具有潛力的方向，尤其是目前人們已越來(lái)越意識(shí)到快時(shí)尚等經(jīng)營(yíng)模式以及過(guò)度消費(fèi)的負(fù)面影響。
Revis 表示，通過(guò)讓銷(xiāo)售人員接受有關(guān)產(chǎn)品可持續(xù)性特性的良好培訓(xùn)，可以成為吸引年輕潛在客戶(hù)的另一種方式，這些客戶(hù)看重奢侈品牌所倡導(dǎo)的品質(zhì)消費(fèi)理念，比如這些產(chǎn)品更耐用、采用高端材料以及在歐洲生產(chǎn)。
根據(jù) MAD 最近對(duì)全球奢侈品門(mén)店的零售評(píng)估，大多數(shù)銷(xiāo)售人員在回答有關(guān)合規(guī)、生產(chǎn)足跡和可追溯性的問(wèn)題時(shí)準(zhǔn)備不足。
“我并不是說(shuō)品牌一定要為此積極發(fā)聲，但我驚訝的是，銷(xiāo)售人員甚至沒(méi)有接受過(guò)相關(guān)的培訓(xùn)。” 他表示。
他認(rèn)為，這種不愿溝通的原因在于奢侈品行業(yè)傳統(tǒng)上專(zhuān)注于設(shè)計(jì)、質(zhì)量、工藝和店內(nèi)體驗(yàn)的完美，而可持續(xù)發(fā)展則是一個(gè)不完美的、持續(xù)改進(jìn)的過(guò)程?！斑@兩種思維方式截然不同，總體來(lái)說(shuō)，當(dāng)涉及到這個(gè)話題時(shí)，店員會(huì)感到非常不自在。”
盡管目前奢侈品行業(yè)遭遇困境，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其增長(zhǎng)前景仍然樂(lè)觀。WWD
（感謝?Miles Socha 對(duì)本文的貢獻(xiàn)）
撰文?Lee
責(zé)編?Yalta Du