文 | 佘宗明
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熱詞是時代的腳印?；乜催^去幾年，在大眾痛點上蹦迪蹦得最多的熱詞莫過于那兩個字：內(nèi)卷。
在說到“內(nèi)卷”時，很多人的腦中總會習慣性地蹦出“人們苦××久矣”的句式。
胖東來2024年下半年以來為什么能火出圈？原因亦在于此。“理想很胖東來，現(xiàn)實很卷”，
胖東來能成為無數(shù)人的“夢中情企”，就是因為它站在了內(nèi)卷的反面。
趨勢中總是蘊藏著反趨勢的能量，內(nèi)卷中總是蓄積著反內(nèi)卷的力量。當附著在“內(nèi)卷”上的怨念持續(xù)厚積，反內(nèi)卷的勢能也會越來越高。
在2024年7月底決策層首提“防止‘內(nèi)卷式’惡性競爭”將反內(nèi)卷議題提到新高度后，可以預見的是，2025年大概率是“反內(nèi)卷大年”，反內(nèi)卷的風將更猛地刮向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
這不是“盲猜”，畢竟脈絡已現(xiàn)。
01
就在前幾天，“美團逐步取消騎手超時扣款”的詞條沖上了熱搜。
其新聞背景是：上個月底，在試點“騎手跑單12小時強制下線”機制后，美團公布了8項舉措，其中包括建立算法公開機制、在全國全面落地“彈窗提醒和強制下線結(jié)合”的防疲勞機制、逐步取消騎手超時扣款等。
不僅如此，新年開始，不少餐飲商家紛紛在社交媒體上曬出后臺現(xiàn)金到賬，少則數(shù)千元、多則上萬元。據(jù)了解，這是美團此前推出的向商家提供10億助力金的減負舉措落地。
為騎手減壓、為商家減負，美團成了新元肇啟之際首個密集采取實際“反內(nèi)卷”動作的互聯(lián)網(wǎng)大廠。
向前追溯，近期同樣摁下“反內(nèi)卷”按鈕的，還有攜程和京東：在既往探索4天工作制的基礎上，攜程12月初明確，一線客服員工可返鄉(xiāng)辦公2個月；在今年給一線員工大幅漲薪的情況下，京東提前給一線員工發(fā)年終獎，還整體升級客服薪酬福利體系等。
諸如此類的動作，來得頗具針對性：揆諸現(xiàn)實，人們反內(nèi)卷，反的往往是那些“帕累托劣化”的景象，如“寧可累死自己，也要拖垮別人”式的高強度互耗場景，如表演式加班、過度包裝型PPT的反向進化情形，如奮斗邊際收益遞減的負反饋效果。
內(nèi)卷通常內(nèi)源于存量競爭下的囚徒困境、劇場效應，外顯于努力的成本收益倒掛。壓抑封閉的“內(nèi)”與將人拽入的“卷”，將個中不想為卻不得不為的無奈無力呈現(xiàn)無遺。
內(nèi)卷有個重要內(nèi)核是“快”，它連著的經(jīng)常是極致效率崇拜：你拼，我要比你更拼；你快，我要比你更快……在效率導向的競速游戲里，誰都怕掉隊，結(jié)果就是大家陷入“比快螺旋”，工作開啟倍速模式，生活處在緊繃狀態(tài)。
反內(nèi)卷，本質(zhì)上就是要讓系統(tǒng)鐘擺慢下來，把偏重負荷降下來。慢生活、松弛感，天然在跟“卷”相反的另一端。
作家卡爾·歐諾黑就說過，對速度的過分強調(diào)，侵蝕了人們的身體健康和生產(chǎn)生活，隨著人們開始日漸放緩他們太過現(xiàn)代化的生活，一場關于“快與慢”的反思在醞釀之中。
外賣平臺推出防疲勞機制、取消騎手超時扣款等舉措，就是對“快與慢”的再平衡。防疲勞機制，著眼的是將外賣騎手的工作強度降下來，降到個體耐受力閾值以內(nèi)；取消超時扣款，立足的則是用正向激勵取代負向處罰，用“求好評”的引導性替代“怕差評”的施壓性，卸下“差評處罰”機制帶給外賣騎手的壓力感。
長遠來看，外賣、快遞等頭部大廠帶頭反內(nèi)卷尤為重要。這些行業(yè)作為極具代表性的民生服務性行業(yè)，一頭連著眾多的中小微餐飲或零售業(yè)實體商家，一頭連接著大量的外賣快遞騎手也即“靈活就業(yè)最大蓄水池”，反內(nèi)卷影響的覆蓋面會更廣、滲透力會更深。
天下反內(nèi)卷工夫，唯“慢”不破。慢不是追求低效，而是從追求極致效率轉(zhuǎn)為追求效率與溫度兼顧。這是胖東來出圈的密碼，也是美團攜程京東們出招的落點。
02
得看到，在當下，內(nèi)卷的指向包括無底線的低價競爭，也包括企業(yè)追求極致效率、過度服務的超限競爭。
傳統(tǒng)的鋼鐵水泥產(chǎn)業(yè)因過剩產(chǎn)能陷入低價泥沼，是內(nèi)卷；商家過度營銷、網(wǎng)約車司機和外賣小哥等過度跑單、企業(yè)員工過度加班，也是內(nèi)卷。
2024年下半年，鋼鐵、光伏、汽車、電商、快遞等領域都有行業(yè)協(xié)會或代表性企業(yè)站出來，倡導遏制以低層次價格戰(zhàn)為表征（特別是低于成本價）的“內(nèi)卷”式惡性競爭。
以電商行業(yè)為例，經(jīng)過低層次價格血戰(zhàn)后，去年雙11，電商行業(yè)就呈現(xiàn)出了重回價值競爭“新周期”的跡象——主要電商平臺調(diào)整“僅退款”政策、升級退貨險模式，業(yè)績不降反增，就是典型體現(xiàn)。
如果說，2024年“反內(nèi)卷”開啟了停止價格戰(zhàn)的序章，那到了2025年，“反內(nèi)卷”必然要更進一步，從交易、服務、履約等多個環(huán)節(jié)出發(fā)，加快規(guī)范市場行為，重回公平有序的競爭環(huán)境。
美團此次啟動的“反內(nèi)卷”治理，就體現(xiàn)了全方位的特點：既有對防范騎手過度跑單的“反履約內(nèi)卷”治理，也包括將"算法黑箱”公開透明化的“反技術(shù)內(nèi)卷”治理，還有真金白銀補貼商家引導其進入差異化競爭，開展“反營銷內(nèi)卷”的治理。
這樣的全方位反內(nèi)卷，是對政策主張的因應，也是對市場規(guī)律的呼應，還是對大眾期許的回應。
在2024年下半年社會多方加速凝聚“反內(nèi)卷”共識后，“反內(nèi)卷”成為2025年社會經(jīng)濟發(fā)展的重要主題，已勢在必行。
1月3日，國家發(fā)改委副秘書長袁達在國新辦舉行的“中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展成效”系列新聞發(fā)布會上就表示，要綜合整治“內(nèi)卷式”競爭，積極化解一些行業(yè)供大于求的階段性矛盾。
從以前的“防止”到最新的“綜合整治”，口徑措辭上的變化本就耐人尋味。
民營經(jīng)濟促進法草案設立“公平競爭”專章，反不正當競爭法修訂草案新增部分條款，也都被視作在著力遏制“內(nèi)卷”式惡性競爭。
從市場規(guī)律維度看，“內(nèi)卷是市場競爭走過的一段彎路”也漸次成為越來越多行業(yè)的共識。
市場鐘擺會回擺：當無限低價成為“劣幣驅(qū)逐良幣”逆淘汰格局中劣幣的誘因，將消費者、優(yōu)質(zhì)商家、電商平臺、制造業(yè)和服務業(yè)導入多輸結(jié)局時，市場這根指揮棒自然會指引趨勢朝著“反者道之動”方向演進。
乍看起來，企業(yè)感知到的以低價血戰(zhàn)為特點的內(nèi)卷跟打工人感受到的快節(jié)奏的內(nèi)卷不太一樣，但底層的“努力貶值規(guī)律”與表面的“同行互耗情形”卻相通。
正因如此，對企業(yè)而言，改善上下游市場參與方的處境，為自家員工“謀福利”，該是反內(nèi)卷的兩個切口。美團推動全方位改善市場生態(tài)，京東、攜程等企業(yè)想法子為員工放更多假、發(fā)更多薪酬等，就是“反內(nèi)卷”在不同層面的表現(xiàn)。
人們不想內(nèi)卷，行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)不該內(nèi)卷，反內(nèi)卷也就成了必選項。
03
值得注意的是，坊間有些人對反內(nèi)卷一直有兩個認知誤區(qū)：一是反內(nèi)卷等于反充分競爭；二是反內(nèi)卷的反就是易如反掌的反。
反內(nèi)卷不是要從某些人的“一盤棋思維”出發(fā)去遏制正常的市場競爭，而是要基于可持續(xù)發(fā)展需要去摒棄破壞市場秩序的惡性競爭，減少徒增內(nèi)耗的無效競爭。
如今，隨著作為“內(nèi)卷”簡化版的“卷”字被廣泛應用到各個場景中，如“卷創(chuàng)新”“卷品質(zhì)”“卷事業(yè)”，概念外延擴大化的內(nèi)卷有演變?yōu)楦偁幋~的趨勢。
但不是所有的追求效率都叫內(nèi)卷，只有朝著劣化方向拼或不要質(zhì)量只要快才叫內(nèi)卷。
反內(nèi)卷不是反競爭，競爭是市場經(jīng)濟的基本特征，“拼”和“快”是競爭催生的產(chǎn)物，不能把市場競爭中出現(xiàn)的“拼”和“快”都籠統(tǒng)歸于過度內(nèi)卷加以否定。恰恰相反，反內(nèi)卷是為了更良性的充分競爭。
有意思的是，在時下，很多人將職場反內(nèi)卷箭頭指向了流程標準化的管理方式，特別是泰勒制、豐田JIT準時化生產(chǎn)模式。這類管理模式在新型組織方式叢生的今天是否合宜，確實有討論空間，但需要看到的是，沒有泰勒制，就沒有現(xiàn)代管理科學的發(fā)展；沒有豐田精益管理模式，也沒有當代制造業(yè)的騰飛。
反內(nèi)卷，也該是朝著更現(xiàn)代的管理進化，而不是往后退。這不是簡單的發(fā)個指令、發(fā)道通知，通常需要用體系化思維為管理優(yōu)化提供解決方案。
以外賣行業(yè)為例，都說騎手困在系統(tǒng)里，但其實平臺也困在另一個系統(tǒng)里——外賣平臺是個多邊網(wǎng)絡，會連接訂餐用戶、餐飲商家、外賣騎手三方。這三者的利益訴求疊合，會形成“不可能三角”困境：商家希望能多跑單、用戶希望盡快取餐、騎手希望有充裕時間送餐。
鑒于此，外賣行業(yè)要反內(nèi)卷，還得兼顧輿論場中的“既要又要還要”訴求——既要商家少交傭金、又要用戶的餐早點送到、還要騎手“想慢就慢”，從中找到新納什均衡點，推動多邊交易市場的規(guī)則改進。
兩年多前，我曾參加過美團的外賣騎手懇談會，從會上得知，美團曾多次對算法進行優(yōu)化，包括2021年9月公布了“預估到達時間”算法規(guī)則（兼顧“模型預估時間”和“三層保護時間”），明確在異常場景下為騎手提供時間補充，在部分情況下將預估到達時間中的“時間”變?yōu)椤皶r間段”；2021年11月，啟動了“出餐后調(diào)度”試點、推出了“主動改派”功能；2022年3月初，又試點新的“服務星級”激勵機制，變超時罰款為扣分、明確可加分彌補，給予了騎手更多差評豁免與免扣分機會，也完善了差評申訴流程。
這背后是，美團多次通過懇談會等形式廣泛征求社會意見，三年八次改善算法，尋求多方權(quán)益保障的最優(yōu)解。
這次美團使出“連環(huán)招”，在騎手側(cè)為他們松綁，用防疲勞機制減輕他們的壓力，在商家側(cè)給他們補貼，推出10億現(xiàn)金補貼的“繁盛計劃”助力餐飲商家渡過難關，就是在此前不斷改善基礎上的更進數(shù)步，也是先論證再試點持續(xù)優(yōu)化后推廣的科學實踐。
考慮到這些反內(nèi)卷的改善性措施會打破固有平衡，如防疲勞機制可能會抑制“單王”的積極性，取消超時扣款會讓消費者產(chǎn)生“送餐涼了給誰吃”的顧慮，接下來還會有新的市場矛盾出現(xiàn)，這顯然不是平臺系統(tǒng)優(yōu)化的終點。
04
反內(nèi)卷需要拿捏好多方利益平衡的分寸，沒很多人想的那么簡單。但越是難而正確的事，越要著力推動——特別是那些頭部企業(yè)。
反內(nèi)卷是行業(yè)通往良性競爭的必由之路，也是企業(yè)走向成熟的應有之義?？梢钥吹?，無論是電商平臺對“僅退款”規(guī)則和無底線低價逐底競爭做法的調(diào)整，還是外賣平臺對騎手的繼續(xù)松綁、對商家的加碼扶持，都是在加載“強化反內(nèi)卷”的進度條。
2025年，互聯(lián)網(wǎng)反內(nèi)卷的風必定還將繼續(xù)刮下去。從長遠看，反內(nèi)卷是對行業(yè)企業(yè)“向創(chuàng)新要增量”的倒逼。
“反內(nèi)卷的盡頭是不一樣”，“不一樣”指向的就是以差異化競爭來避免同質(zhì)化競爭。這需要的，還是創(chuàng)新。唯有依托產(chǎn)品和服務創(chuàng)新，打開新市場、創(chuàng)造新場景、激活新需求，才能從“卷海無邊”中跳出來。
經(jīng)濟學家周其仁就說：所謂“內(nèi)卷”，就是因為企業(yè)把過多注意力放在競爭對手身上，而沒有放在客戶身上。
對企業(yè)來講，靠“壓榨成本”來追求產(chǎn)品供給、服務履約各個環(huán)節(jié)的極致效率，不如通過松綁來實現(xiàn)跟上下游企業(yè)和員工的共贏，將從“內(nèi)卷”中跳脫的精力更多地放在新技術(shù)、新服務、新產(chǎn)業(yè)、新市場中來，找到新增長點，也更好地滿足客戶用戶需求。
從低層次內(nèi)耗轉(zhuǎn)向高維度競爭，本也是互聯(lián)網(wǎng)大廠反內(nèi)卷的目標所指。
某種程度上，反內(nèi)卷就是種“系統(tǒng)升級”：如果說內(nèi)卷是以效率為最優(yōu)乃至唯一導向的算法編織的高耗能系統(tǒng)，那反內(nèi)卷就是算法之上更高維的算法，它嵌入了以人為本、以創(chuàng)新為發(fā)展之基的底色，更具人文溫度、人本情懷，也更有長遠化視角。
學者愛德華·勒特韋克說：我認為我們只要擁有自己所需的市場效率即可，因為我們一生中珍視的一切東西都處于低效率的領域之中——愛、家庭、戀、歸屬、文化、老習慣、舒適的舊鞋子。這裹著人文主義的說法，未必適用于很多產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但對于各行各業(yè)擺脫“極致效率崇拜”，不無啟發(fā)性。
反內(nèi)卷，歸根結(jié)底也是要避免快速向前的發(fā)展車輪“脫軌”，這條軌道叫“人是目的”。
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