找準(zhǔn)一個(gè)賽道，去成為品類的代表。
本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：王璐。
“當(dāng)下的餐飲市場，建設(shè)一個(gè)品牌的難度空前?！?/span>
在近期的對談中，COMMUNE幻師相關(guān)負(fù)責(zé)人向紅餐網(wǎng)拋出了一個(gè)“反主流”的觀點(diǎn)。
近幾年，餐飲行業(yè)連鎖化率持續(xù)提升，供應(yīng)鏈不斷完善，開一家餐飲店、創(chuàng)立一個(gè)餐飲品牌的門檻，正在變得更低。
但在COMMUNE幻師看來，連鎖化并不能等同于真正打造了一個(gè)品牌，這也是當(dāng)下建設(shè)品牌較難的原因之一，“市場對品牌的認(rèn)知存在差異”；另一原因在于，近兩年很多餐飲企業(yè)都在為“極致的低價(jià)”做近乎瘋狂的努力，在一定程度上導(dǎo)致了品牌的價(jià)值被不斷稀釋，很多時(shí)候消費(fèi)者認(rèn)的是低價(jià)，而非品牌。
如其所言，經(jīng)過兩年的瘋狂內(nèi)卷，餐飲行業(yè)中倡導(dǎo)良性發(fā)展的聲音正在變得越來越多，、喜茶等一眾頭部品牌，紛紛選擇了回歸產(chǎn)品主義、回歸品牌價(jià)值。
而深耕品牌價(jià)值，也正是COMMUNE幻師能成為餐酒吧賽道頭部的關(guān)鍵。這個(gè)品牌自2016年面世后一炮而紅，如今在全國40+座城市開出了超120家直營門店，年均客流量超2500萬人次。
那么，COMMUNE幻師是如何塑造品牌，并一步步成為頭部的？
定準(zhǔn)賽道，成為品類代表
當(dāng)我們試圖洞察一個(gè)品牌時(shí)，時(shí)間機(jī)遇、行業(yè)格局、內(nèi)外管理等維度都是很好的線索和參照。
△COMMUNE RESERVE幻師上海環(huán)球金融中心店
2016年，中國的消費(fèi)總額達(dá)到了33.2萬億，比上年增長10.4%，對國內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)率達(dá)64.6%，投資機(jī)構(gòu)們紛紛帶著“消費(fèi)升級”的口號殺入新消費(fèi)賽道，元?dú)馍值戎T多知名消費(fèi)品牌均誕生于2016年。
同年，趙雷在《成都》里的一句“走到玉林路的盡頭，坐在小酒館的門口......”讓小酒館成了當(dāng)時(shí)年輕人的社交貨幣，中國的餐酒吧行業(yè)萌生出了真正的活力，同時(shí)也迎來了產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新井噴。
以啤酒為例，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2014年我國啤酒產(chǎn)量達(dá)到峰值，并開始了持續(xù)數(shù)年的逐年下降，整個(gè)賽道步入存量競爭階段，經(jīng)濟(jì)型啤酒主導(dǎo)的時(shí)代落幕。同一時(shí)期，精釀啤酒崛起，數(shù)千家企業(yè)涌入、傳統(tǒng)啤酒大廠紛紛入局。
精釀啤酒的繁榮直接攪動(dòng)了其身后的餐酒吧市場，一批精釀酒館、主打精釀啤酒的餐酒吧陸續(xù)誕生、轉(zhuǎn)型、獲得融資。這意味著，餐酒吧行業(yè)的品牌競爭，也開始異常激烈。
COMMUNE幻師也誕生于這股餐酒吧的熱潮中?！盁o機(jī)遇，不品牌”，在COMMUNE幻師看來，踩準(zhǔn)風(fēng)口，才更有機(jī)會(huì)在市場上立足。
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△COMMUNE RESERVE幻師北京798店
風(fēng)口造明星，沉淀靠內(nèi)核。
那個(gè)時(shí)期，大家都在追風(fēng)口，無數(shù)人跨界來到餐飲行業(yè)，有人名聲大噪，有人來去不帶走一片云彩。COMMUNE幻師的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)并非毫無餐飲經(jīng)驗(yàn)的跨界小白，而是擁有超10年酒吧經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的老炮兒，對餐酒吧行業(yè)有著獨(dú)到的理解。這也是風(fēng)口散去后，COMMUNE幻師仍穩(wěn)坐頭部的原因之一。
基于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對行業(yè)的洞察，COMMUNE幻師定位全時(shí)段餐酒吧，這是一條在國內(nèi)罕有選手走過的道路，在當(dāng)時(shí)被稱為“新物種”，當(dāng)下市場更習(xí)慣將這類企業(yè)稱為具有差異化能力的品牌。
△全天超長營業(yè)時(shí)間滿足不同時(shí)段餐酒場景需求
COMMUNE幻師表示，過去“品牌”與“營銷”兩個(gè)概念難解難分，在很長一段時(shí)間里，品牌更多被視為營銷手段或試圖提升商標(biāo)知名度的廣告動(dòng)作，沒有體現(xiàn)出真正的價(jià)值。
COMMUNE幻師則是以品牌為企業(yè)的重要戰(zhàn)略統(tǒng)合工具，一切動(dòng)作都圍繞“全時(shí)段餐酒吧”的品牌定位，以及“自在歡聚”的價(jià)值主張來進(jìn)行?！安蛔龀绷?，做文化”，是其品牌建設(shè)的核心原則，所有動(dòng)作緊緊圍繞打造“歡聚文化”這一核心來展開。
得益于這一策略，COMMUNE幻師的模式、品牌定位和所處賽道深度綁定，當(dāng)人們談及餐酒吧、談及全時(shí)段經(jīng)營，自然會(huì)聯(lián)想到COMMUNE幻師。
△COMMUNE幻師武漢漢街萬達(dá)店
餐酒“不偏科”，不斷提升產(chǎn)品價(jià)值
全時(shí)段餐酒吧的品牌定位，既是挑戰(zhàn)，也是壁壘。
從目前的市場格局來看，餐酒吧賽道是一個(gè)典型的“大市場、小企業(yè)、快速發(fā)展”的行業(yè)，頭部品牌市占率低，整個(gè)市場由大量獨(dú)立酒館及少數(shù)連鎖酒館網(wǎng)絡(luò)組成，呈現(xiàn)高度分散化的特點(diǎn)。據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士回憶，截至2020年末，中國有約3.5萬家酒館，其中95%以上都是獨(dú)立酒館，競爭愈演愈烈。
為了從中突圍，COMMUNE幻師通過“自選區(qū)+超級吧臺(tái)+西餐廳”的復(fù)合模式，來滿足消費(fèi)者全天候自在歡聚體驗(yàn)。而要覆蓋客群全天候的聚會(huì)需求，需要對餐酒產(chǎn)品做合理平衡的結(jié)合。
△COMMUNE幻師武漢漢街萬達(dá)店
全時(shí)段運(yùn)營針對的是兩批不同需求的客群，能否將晝夜時(shí)段兩個(gè)業(yè)態(tài)很好融合，關(guān)鍵就在于產(chǎn)品能否跟上這兩撥客群的需求。但無論是餐吧還是酒吧，其實(shí)都很難在餐與酒之間做到兩頭兼顧，“偏科”是主要原因。“四六開，以酒為主，餐為輔，是比較健康的比例分配”，COMMUNE幻師表示。
△COMMUNE幻師臻選披薩、精釀及自有酒水
“賣酒”方面，COMMUNE幻師通過建立酒水進(jìn)出口貿(mào)易公司，省去中間商環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供豐富的、高性價(jià)比的酒飲。據(jù)了解，過去數(shù)年，COMMUNE幻師門店內(nèi)全年有來自比利時(shí)、德國、西班牙等世界各地超1000個(gè)SKU的酒水不間斷地滾動(dòng)上架。
△COMMUNE RESERVE幻師北京華貿(mào)店自選區(qū)
2024年初，COMMUNE幻師提出了兩大品牌戰(zhàn)略——產(chǎn)品價(jià)值增長和人才價(jià)值增加，并將其作為2025年的發(fā)展重點(diǎn)。
在這兩大戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，COMMUNE幻師將自選區(qū)的酒水從之前的1000+種SKU，精簡到一半左右，并將更多精力放在自有產(chǎn)品研發(fā)及差異化方面。據(jù)透露，COMMUNE幻師2024年推出的1L德式小麥白啤，就收到了不錯(cuò)的消費(fèi)者反饋。
△COMMUNE幻師武漢漢街萬達(dá)店自選區(qū)
在賣酒優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，COMMUNE幻師不斷提升餐品的品質(zhì)，打造了近70個(gè)SKU，其中，招牌產(chǎn)品脆脆金沙翅每年銷售400噸。
據(jù)了解，COMMUNE幻師在踐行產(chǎn)品價(jià)值增長戰(zhàn)略中，將食材品質(zhì)作為首要重點(diǎn)，加強(qiáng)食材甄選。
在研發(fā)方面，則以披薩為首，作為分享型產(chǎn)品，成為核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，酒水方面強(qiáng)化精釀啤酒的風(fēng)味品質(zhì)。品牌自第一季度開始，打造以“意式中國風(fēng)”為風(fēng)格的視覺調(diào)性，其推出的意式青花瓷的披薩盤受到很多消費(fèi)者青睞。有內(nèi)容的餐品，以及自在歡聚的服務(wù)和用餐體驗(yàn)，以提升品牌辨識度。
例如，在今年的春夏新品中，COMMUNE幻師標(biāo)準(zhǔn)系列以“歡聚自然好味”為主題，以“自然”為靈感，從Farm-to-table的可持續(xù)理念，通過新鮮、健康、品質(zhì)的食材，呈現(xiàn)到歡聚餐桌上，增強(qiáng)人與人間的情感聯(lián)系，為忙碌生活中找到更好的解答。
△COMMUNE幻師“歡聚自然好味”春季新品
“自然”不僅是品牌對食材的承諾與研發(fā)理念——COMMUNE幻師每一份食材都經(jīng)過嚴(yán)格挑選，源自大自然的饋贈(zèng)，健康、品質(zhì)；同時(shí)，更是對歡聚時(shí)刻的態(tài)度——與親朋好友相聚，當(dāng)然能享受最美好的味道。在研發(fā)與搭配的過程中，COMMUNE幻師篩選出了共23款新品，涵蓋了主食、沙拉、小吃、甜品、雞尾酒等多種適配不同時(shí)段歡聚場景的品類。
△COMMUNE幻師“歡聚自然好味”春季莫吉托系列
其中，9款主推新品不僅有從顏值到味道都與春日十分適配的香草奶油披薩，還有“剪著吃”的獨(dú)特?zé)o限造型的雙重奏披薩，以及以手工現(xiàn)做的炸披薩為餅底的幻師提拉米蘇。
此外，COMMUNE幻師還為歡聚餐桌新增了“米飯”選擇，選用0抗生素的麻黃雞搭配健康的黑米與多種新鮮食材，打造出“農(nóng)場主”美味——幻師香烤雞黑米飯，以及低溫慢煮牛肉菠菜與凱撒沙拉、蔬果與百年經(jīng)典雞尾酒系列的紫蘇桃子莫吉托與胡蘿卜莫吉托等。
△“歡聚自然好味”春季新品——雙重奏披薩
COMMUNE RESERVE幻師臻選則以「重構(gòu)健康歡聚餐飲想象」為原點(diǎn)，圍繞香、鮮、酸、甜四大風(fēng)味，淬煉出當(dāng)代都市的春日敘事詩——包括煙熏牛胸肉漢堡、低溫牛肉甜椒佛卡夏、手撕豬肉披薩/漢堡等菜品，以及春日微醺的浪漫——紐約酸、COMMUNE甜心雞尾酒，以及混合莓果蘇打等軟飲。
今年春季新品整體秉承“超預(yù)期體驗(yàn)”的邏輯，從食材甄選到場景美學(xué)，每一處細(xì)節(jié)皆基于「超預(yù)期歡聚體驗(yàn)」的美好設(shè)計(jì)。例如，煙熏牛胸肉漢堡使用澳洲安格斯M3+級牛前胸，以低溫慢烤的形式烤足16小時(shí)，讓天然油脂充分滲透、融化以激發(fā)出肉香，為消費(fèi)者還原一頓高品質(zhì)飲食體驗(yàn)。
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△COMMUNE幻師臻選春季新品、COMMUNE幻師×大董烤鴨、
COMMUNE幻師意式京味烤鴨披薩
意式京味烤鴨披薩則由COMMUNE幻師和大董烤鴨聯(lián)合出品，雖然整體食材得正本有較大幅度上升，但仍然堅(jiān)守超值定價(jià)，給提供顧客超出預(yù)期的體驗(yàn)。
不做加盟，靠賣氛圍感開出120+直營店
對比其他餐飲品類，餐酒吧是一個(gè)更純粹的社交場所，換言之，光把菜做得好吃、酒做得好喝，并不足以吸引消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購，這也是整個(gè)賽道集中度較低的重要原因。
“有人說未來年輕人都是‘泛酒館人群’，其實(shí)‘追求舒適社交人群’這一描述更貼切。”COMMUNE幻師表示，與其說消費(fèi)者到餐酒吧消費(fèi)吃喝，不如說，他們購買的是以“餐和酒”為道具、以環(huán)境氛圍為產(chǎn)品的線下社交場景。
基于此，從“餐酒吧”行業(yè)面臨的消費(fèi)者屬性和訴求來看，餐酒吧類目企業(yè)的品牌競爭將落在“攻心戰(zhàn)”上。
獵奇的消費(fèi)者出于好奇，去光顧一個(gè)聽說過但從未去過的餐酒吧品牌是不難的。甚至在運(yùn)營的引導(dǎo)下也，讓消費(fèi)者對這家餐酒吧發(fā)出某些贊許、好評，也是不難的。但是如何提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度，真正在心智層面給消費(fèi)者留下印象，是不容易的，這將是品牌之間競爭的關(guān)鍵。
對于有具體實(shí)體產(chǎn)品的行業(yè)來說，忠誠度的獲得可以通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、穩(wěn)定的產(chǎn)品輸出、富有情感的內(nèi)容打造去獲得。但是對于兜售環(huán)境、氛圍和社交體驗(yàn)的餐酒吧新興行業(yè)來說，到底抓住什么，留下什么，是難題所在。
△香草奶油披薩 | 幻師德式小麥啤酒1L裝
那么，COMMUNE幻師是如何把氛圍感“賣好”的？
“氛圍管理聽起來是一個(gè)很虛無的詞，似乎沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但它卻隱藏在很多細(xì)節(jié)背后?！盋OMMUNE幻師表示，除了分時(shí)段歌單的選擇、燈光的變化、音樂分貝的管理，還有人員白晚班服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、桌椅家具的擺放距離等，都是對一個(gè)“場”的打造，構(gòu)建在嚴(yán)格的運(yùn)營管理基礎(chǔ)上。
據(jù)透露，在過去很長一段時(shí)間里，想要加盟COMMUNE幻師的人非常多，但品牌自成立以來，其從未開放加盟，未來也沒有相關(guān)計(jì)劃。因其管理模式及運(yùn)營復(fù)雜程度高，只有每家店“親生親養(yǎng)”地管理，才能保證品牌健康持續(xù)發(fā)展。
△多元業(yè)態(tài)布局驅(qū)動(dòng)與系統(tǒng)性培訓(xùn)賦能專業(yè)團(tuán)隊(duì)
而這也是COMMUNE幻師為何在8年只開出了120+家門店的原因，盡管當(dāng)前餐飲行業(yè)競爭激烈，COMMUNE幻師仍繼續(xù)維持穩(wěn)健的拓店節(jié)奏。
據(jù)了解，COMMUNE幻師現(xiàn)階段的拓展策略以加密超一線、一線城市為主，計(jì)劃在2025年突破140家，其中包括進(jìn)駐首省首店、首城首店。
值得一提的是，在去年COMMUNE幻師開出的近20家新門店中，臻選店是新店占比最多的一年，包括了如COMMUNE幻師全國首家旗艦店COMMUNE MAISON上海芮歐店、COMMUNE RESERVE北京798店、深圳首家X臻選店COMMUNE·X福田星河COCO Park店等。
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據(jù)悉，COMMUNE幻師目前已打造出“經(jīng)典店”和“臻選店”兩種成熟店型，均為熱愛歡聚、享受生活的顧客提供了不同消費(fèi)需求的自在歡聚場景，但“臻選店”的更強(qiáng)調(diào)服務(wù)和品質(zhì)體驗(yàn)。
這是COMMUNE幻師又一“反主流”的策略。
在性價(jià)比成為消費(fèi)關(guān)鍵詞的當(dāng)下，COMMUNE幻師選擇不去對價(jià)格動(dòng)刀，而是提升品質(zhì)。在COMMUNE幻師看來，性價(jià)比并不是比拼低價(jià)，而是在保證品質(zhì)和良性運(yùn)營的前提下，在自身價(jià)格帶中，通過消費(fèi)環(huán)境、餐酒品質(zhì)、服務(wù)等提升來給顧客物超所值的體驗(yàn)。
結(jié)? 語
“能稱之為品牌，一定是為消費(fèi)者提供了某種獨(dú)特的利益點(diǎn)，絕非純粹的方便與低價(jià)”，COMMUNE幻師表示。而COMMUNE幻師選擇的歡聚文化之路，聚焦且篤定。
事實(shí)上，除了在產(chǎn)品、氛圍方面著手，COMMUNE幻師一直在通過更多渠道來打造一種生活方式。例如，近期在COMMUNE MAISON幻師（上海芮歐店）剛舉辦的音樂快閃。COMMUNE幻師表示，希望通過融合音樂表演、公共空間互動(dòng)與即興藝術(shù)的活動(dòng)形式，讓歡聚可視化。
活動(dòng)開始前，表演者裝扮成店內(nèi)的服務(wù)生。在用餐過程中，當(dāng)服務(wù)生拿起樂器，變身為演奏家時(shí)，他們將即興地隨機(jī)邀請用餐的客人參與其中。以餐盤、酒杯的敲擊伴奏結(jié)合經(jīng)典交響曲《歡樂頌》，與客人共創(chuàng)出專屬的記憶與音樂片段。
此次活動(dòng)不僅是對門店空間進(jìn)行再利用，讓顧客感受到品牌文化類活動(dòng)的多元，同時(shí)，快閃的“短暫性”契合當(dāng)代人對即時(shí)性、碎片化體驗(yàn)的追求。
除了最新的音樂快閃，“幻師酒水集市“IP活動(dòng)也是COMMUNE幻師品牌的特色活動(dòng)之一。2024年COMMUNE幻師在武漢天地重啟了“幻師酒水集市”IP活動(dòng)，通過IP展覽、音樂潮玩、生活美學(xué)、酒水品沙龍等板塊，為城市中熱愛生活、喜愛聚會(huì)的人們創(chuàng)造多一種美好的生活方式。
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△COMMUNE幻師酒水集市
在COMMUNE幻師看來，未來的十年，是中國品牌影響世界的十年。作為全時(shí)段餐酒吧業(yè)態(tài)的創(chuàng)造者、場景化關(guān)系化品牌的代表，COMMUNE幻師正在努力將歡聚的生活方式帶到更多城市。據(jù)悉，目前COMMUNE幻師團(tuán)隊(duì)也有展開海外市場的相關(guān)了解，期待他們將歡聚文化帶到更遠(yuǎn)的地方。