2025 ChinaJoy期間，中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)、上海市虹口區(qū)人民政府在上海落地“2025CIGDC中國(guó)國(guó)際游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)”。
7月30日，巨量引擎參與其中并在此期間舉辦了 “燃擎創(chuàng)變 聚勢(shì)突圍”小游戲開(kāi)發(fā)者專場(chǎng)。
活動(dòng)期間，DataEye研究院和媒體老師，以及廣告平臺(tái)方小伙伴聊了聊抖音小游戲還有什么機(jī)會(huì)？AI工具能在小游戲開(kāi)發(fā)、發(fā)行不同環(huán)節(jié)提供助益？
本文，結(jié)合多場(chǎng)嘉賓演講釋出的數(shù)據(jù)，同時(shí)結(jié)合DataEye-ADX數(shù)據(jù)相互對(duì)照，希望能一窺2025年下半年行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，挖掘亟待釋放的紅利。
2022 年以來(lái)，游戲行業(yè)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)韌性，2025年上半年更是重回雙位數(shù)增速區(qū)間，折射市場(chǎng)復(fù)蘇活力。
而小游戲大盤以超 30%復(fù)合增長(zhǎng)率快速擴(kuò)容，在移動(dòng)游戲大盤中的占比持續(xù)攀升，成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎。2024年上半年小游戲月活首超 APP 手游，2025年小游戲月活用戶規(guī)模近5億。
具體在抖音小游戲方面，截至25年中，抖小日活躍用戶規(guī)模相較于23年底實(shí)現(xiàn)翻了兩倍，吸引了大量流失玩家及非游戲玩家，占總玩家規(guī)模約34%。
作為行業(yè)生態(tài)的一個(gè)切面，抖音小游戲相對(duì)來(lái)說(shuō)更加“輕量化、多元化” ，基于抖音的平臺(tái)特性，呈現(xiàn) “規(guī)模擴(kuò)張與質(zhì)量深耕、創(chuàng)新突破與競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷” 的復(fù)雜生態(tài)。但規(guī)模與體驗(yàn)的平衡、頭部與長(zhǎng)尾的博弈等挑戰(zhàn)，也同步顯現(xiàn)。
1、需求端：更多年輕用戶、女性用戶。
大盤總體來(lái)看，小游戲大盤用戶男女比例約6：4，其中31-40歲占比在33%以上，是“中流砥柱”，而30歲以下占比也有30%以上。
具體分端口來(lái)看，抖音小游戲男女更均衡（57%：43%，女玩家占比高于三方小游戲的32%）；同時(shí)抖音小游戲用戶更年輕（30歲以下用戶占60%，高于三方小游戲的48%）。
2、供給端：小游戲“變重”、“變深”
在IAP方面，大盤總體來(lái)看，25H1 IAP小游戲：中重度玩法消耗占比提升，頭部效應(yīng)強(qiáng)化。SLG、仙俠等 中重度 IAP 品類消耗占比躍居前列 ，驗(yàn)證用戶付費(fèi)意愿與時(shí)長(zhǎng)承載力。題材從泛娛樂(lè)向二次元、國(guó)風(fēng)、科幻等垂類深化，依托IP改編與文化融合打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
這一趨勢(shì)在抖音小游戲IAP同步顯現(xiàn)：抖音龐大的中青年用戶群，與中重度游戲的 “長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)、深度付費(fèi)” 需求高度匹配，通過(guò)直播帶玩、達(dá)人攻略形成社交傳播，推動(dòng)用戶付費(fèi)率提升。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，2025上半年抖音小游戲在投游戲數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，6月總在投游戲數(shù)超過(guò)1.08萬(wàn)款，環(huán)比1月提升約25%。IAP+混變?cè)谕队螒驍?shù)在6月突破3400款，越來(lái)越多中重度小游戲布局抖音小游戲賽道，占比大盤升至31%。
抖音小游戲承擔(dān) “前鏈路破圈” 重任，APP載體承接深度體驗(yàn)（賬號(hào)、資產(chǎn)、進(jìn)程互通），25H1 SLG、仙俠等中重度品類消耗占比持續(xù)走高，但中小廠商研發(fā)周期長(zhǎng)（平均 12 個(gè)月）、獲客成本高（比頭部高 35%），創(chuàng)新突破難度陡增 。
在IAA方面，大盤總體來(lái)看，25H1 IAA中度休閑：占比提升，多題材涌現(xiàn)。益智休閑、模擬經(jīng)營(yíng)等 中度 IAA 品類消耗占比持續(xù)走高 ，解謎 + 劇情、消除 + 養(yǎng)成等復(fù)合玩法頻出。純廣告變現(xiàn)向“IAA+IAP”混合模式遷移，通過(guò)分層付費(fèi)設(shè)計(jì)兼顧泛用戶與核心玩家價(jià)值挖掘。
而具體到抖音小游戲IAA方面，巨量引擎數(shù)據(jù)顯示：2022-2024 年 IAA消耗持續(xù)高增，開(kāi)發(fā)者生態(tài)加速擴(kuò)容（在投游戲、在投廠商數(shù)量穩(wěn)步上升），印證市場(chǎng)熱度；高消費(fèi)青年、中老年等多元群體均有滲透。
基于以上數(shù)據(jù)變化，2025下半年抖小還有哪些機(jī)會(huì)？平臺(tái)提供了哪些助力？有沒(méi)具體案例？我們梳理如下：
1、兩大品類領(lǐng)跑：休閑益智、模擬經(jīng)營(yíng)類占據(jù)抖音小游戲消耗前列。
2、女性向內(nèi)容：抖音的女性向內(nèi)容生態(tài)（如《杜拉拉升職記》等IP改編游戲、古風(fēng)戀愛(ài)玩法）+ 精準(zhǔn)流量推送 ，讓女性用戶沉淀為該游戲的?？?。古風(fēng)換裝、戀愛(ài)養(yǎng)成類游戲契合平臺(tái)女性偏好。例如友誼時(shí)光旗下的《杜拉拉升職記》、《宮廷風(fēng)云》、《此生無(wú)白》多次進(jìn)入暢銷榜日榜。
3、IP+小游戲：優(yōu)質(zhì)的IP合作，正成為小游戲“新增長(zhǎng)極”。
巨量引擎監(jiān)測(cè)，25年6月抖音小游戲 TOP20 中，60% 產(chǎn)品聯(lián)動(dòng) IP（動(dòng)漫、經(jīng)典電影、文旅 IP 占比 50% ），但I(xiàn)P 改編比例約5%（遠(yuǎn)低于手游近40% 的 IP 改編率 ），說(shuō)明 IP 價(jià)值尚未充分挖掘。
但當(dāng)前大多數(shù)廠商都處于“淺聯(lián)動(dòng)、低改編”（多數(shù)停留在 “皮膚換皮、節(jié)日活動(dòng)植入”如某仙俠 IP 僅推出 “春節(jié)限定角色皮膚”），未觸及 IP 核心設(shè)定，如世界觀、劇情線） 的合作模式，僅將 IP 作為 “流量噱頭” ，未能真正釋放其用戶沉淀價(jià)值。
未來(lái)頭部廠商需探索 “IP 改編+多端運(yùn)營(yíng)” 的長(zhǎng)線模式，腰部廠商可聚焦 “垂類IP+輕量玩法” 的精準(zhǔn)匹配，才能讓 IP 從 “流量工具” 升級(jí)為 “生態(tài)資產(chǎn)”。
1、社交裂變打法：針對(duì)輕度游戲普遍存在的用戶粘性不足問(wèn)題，抖音小游戲平臺(tái)采取了“社交互動(dòng) + 玩法創(chuàng)新”的打法。平臺(tái)通過(guò)彈幕決策、榜單競(jìng)爭(zhēng)、直播共創(chuàng)等機(jī)制強(qiáng)化用戶社交感，將抖音天然的社交內(nèi)容生態(tài)與游戲娛樂(lè)場(chǎng)景深度綁定，使用戶從被動(dòng)“觀看娛樂(lè)”轉(zhuǎn)向主動(dòng)“參與共創(chuàng)”——當(dāng)玩家既是游戲受眾又是內(nèi)容傳播節(jié)點(diǎn)，娛樂(lè)行為便具備了社交屬性與情感沉淀價(jià)值，從根本上破解粘性不足問(wèn)題。
具體案例來(lái)說(shuō)，雙人合作塔防、組隊(duì)冒險(xiǎn)等玩法結(jié)合直播帶玩場(chǎng)景。如某頭部吞噬類游戲在對(duì)用戶進(jìn)行分層后，發(fā)現(xiàn)固定化的禮包投放并非最優(yōu)解，反而是在實(shí)行根據(jù)用戶所處游戲階段展示不同付費(fèi)內(nèi)容的策略后，提升了11%的付費(fèi)率。
社交裂變的核心在于 “輕量化內(nèi)容 + 便捷分享”。抖音平臺(tái)的特殊性，為“社交+游戲”提供了足夠潛力。
2、從內(nèi)容層面來(lái)看，主要分為兩部分：
多形態(tài)矩陣：短視頻、直播、試玩 / 直玩、圖文等素材協(xié)同，覆蓋用戶全場(chǎng)景。
在短視頻場(chǎng)景下做內(nèi)容分發(fā)，廠商可根據(jù)游戲的不同階段決定內(nèi)容發(fā)力方向。譬如，推廣前期制造話題拓規(guī)模，中后期持續(xù)提供達(dá)人獨(dú)家內(nèi)容，讓達(dá)人成為用戶中的KOL，進(jìn)行持續(xù)的內(nèi)容推廣。
在直播場(chǎng)景下，擁有“核心玩法有趣、容易引發(fā)沖突、決策選擇多樣"這三點(diǎn)的中重度游戲，容易獲得主播青睞，起量較快。而抖音也將重點(diǎn)補(bǔ)齊重度游戲直播內(nèi)容，完善能力基建，讓直播為小游戲帶來(lái)更多增量。
在試玩/直玩場(chǎng)景下，“即點(diǎn)即玩” 的沉浸式體驗(yàn)，將傳統(tǒng)廣告的 “信息傳遞” 升級(jí)為 “行為驗(yàn)證”，不但能節(jié)省成本，用戶通過(guò)試玩已初步驗(yàn)證對(duì)玩法的接受度，后續(xù)付費(fèi)/留存意愿更明確。
多渠道供給：形成 “自制+UGC+AI” 的素材生態(tài)。
客戶原創(chuàng)：游戲廠商根據(jù)自身產(chǎn)品特色制作的自制素材，確保品牌調(diào)性和核心玩法的準(zhǔn)確傳達(dá)。
達(dá)人創(chuàng)作：通過(guò)星廣聯(lián)投等模式，聯(lián)合不同層級(jí)達(dá)人創(chuàng)作的多元化內(nèi)容，增強(qiáng)傳播力和信任感。
平臺(tái) AIGC利用人工智能技術(shù)批量生成和優(yōu)化素材，大幅提升生產(chǎn)效率并降低成本 。例如：利用大模型對(duì)ASR識(shí)別，基于語(yǔ)義完整性進(jìn)行分鏡剪輯與組合；面向受眾人群及興趣特征生成個(gè)性化口播腳本。
小游戲的 “供給進(jìn)階”，本質(zhì)是 “流量邏輯” 向 “價(jià)值邏輯” 的躍遷：多端化與精品化突破體驗(yàn)邊界，但體驗(yàn)平衡、IP挖掘不足等問(wèn)題仍存，未來(lái)需在 “創(chuàng)新-效率-生態(tài)” 間尋找破局點(diǎn)。
近兩年，有46%的廠商有使用AI來(lái)提升產(chǎn)品美術(shù)品質(zhì)的意愿；有37%的廠商有使用AI來(lái)編寫程序代碼的意愿。各家廠商都在瞄準(zhǔn)AI，從研發(fā)、發(fā)行到運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)構(gòu)建降本增效閉環(huán)。
巨量引擎也在此次大會(huì)期間展示了火山引擎AI產(chǎn)品對(duì)于小游戲端口的助力，據(jù)介紹，在產(chǎn)品立項(xiàng)期火山引擎可以通過(guò)AI生成虛擬玩家、游戲資源以及聊天對(duì)話等方式來(lái)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致打磨。
針對(duì)廠商用AI驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)面臨的挑戰(zhàn)，火山引擎在不同時(shí)期給予不同打法：
在產(chǎn)品發(fā)行期，火山引擎能有效優(yōu)化和分析買量行為，強(qiáng)化買量效果的同時(shí)，可以降低營(yíng)銷素材制作成本并輔助買量素材創(chuàng)作。并有豆包大模型的加持，有角色扮演模型、視覺(jué)理解模型、視頻生成模型，靈活滿足廠商的需求。
在運(yùn)營(yíng)階段，火山引擎可以進(jìn)行用戶行為數(shù)據(jù)分析，以及生成虛擬客服、玩家等強(qiáng)化游戲服務(wù)。
AIGC 正在推動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)從 “工業(yè)化生產(chǎn)” 轉(zhuǎn)向 “智能化創(chuàng)作”：中小廠商借 “技術(shù)平權(quán)” 打破頭部壟斷，大廠靠 “AI + 創(chuàng)意” 放大勢(shì)能。
巨量引擎加強(qiáng)廣告與內(nèi)容雙域流量的協(xié)同，幫助廠商基于抖音直播、星圖達(dá)人和陣地經(jīng)營(yíng)，為游戲的多元經(jīng)營(yíng)適配全生命周期的解決方案。
頭部小游戲更加重視“新游大推”。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，小游戲暢銷榜top10產(chǎn)品中，78%靠首發(fā)大推先聲奪人。
大推快速穩(wěn)定產(chǎn)品人群模型、篩出優(yōu)質(zhì)素材、明確最合適投放策略，對(duì)比同品類且終身倍數(shù)相近的有7日沖量產(chǎn)品A vs 無(wú)沖量產(chǎn)品B，使用7日沖量產(chǎn)品A的R0效果正向，同時(shí)消耗規(guī)模大增10倍+。
在版本更新期間，版更新素材經(jīng)過(guò)預(yù)熱后更容易過(guò)冷啟、篩選出頭部跑量素材。
在平推期，星圖&發(fā)行人計(jì)劃，為廠商提供更豐富的投放模式。與純?cè)娣ǖ膹V告素材相比，達(dá)人創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容在觀賞性與傳播效能上呈現(xiàn)出差異化優(yōu)勢(shì)：其通過(guò)融入創(chuàng)作者個(gè)人風(fēng)格與真實(shí)游戲體驗(yàn)，更易引發(fā)用戶共鳴。
而在游戲活動(dòng)直播領(lǐng)域，內(nèi)容形態(tài)正從單一游戲?qū)?zhàn)向泛娛樂(lè)綜合體演進(jìn)，打破單一的游戲直播模式，既覆蓋核心玩家，也能吸引泛娛樂(lè)用戶，讓傳播更具穿透力。
而抖音小游戲開(kāi)發(fā)者，又能從海量平臺(tái)內(nèi)容中，擷取用戶互動(dòng)意愿最強(qiáng)、最感興趣的話題與題材進(jìn)行創(chuàng)作，打造新鮮有趣的玩法及內(nèi)容，并激發(fā)用戶依據(jù)玩法進(jìn)行共創(chuàng)，形成廣泛UGC。
內(nèi)容出圈的核心是借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放大營(yíng)銷效果。廠商在大推期依托強(qiáng)產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)短平快沖量，快速打開(kāi)局面；進(jìn)入平推期，豐富的內(nèi)容建設(shè)成為關(guān)鍵，既能吸引更多自然流量，也通過(guò)打磨底層推薦邏輯讓內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)，從而保障平推期穩(wěn)定的流量與轉(zhuǎn)化，支撐長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
以《指尖幻影》為例，其在大推期間，借助跑量工具，結(jié)合雙主線跑量，擴(kuò)大基建模型突破人群破圈，提升跑量速度，激活成本下降34%。前期首次付費(fèi)、每次付費(fèi)搭配，壓低前期付費(fèi)成本對(duì)比同品類-40%。
而在平推期，更注重內(nèi)容生態(tài)打造。一方面挖掘垂類達(dá)人，產(chǎn)出核心玩法內(nèi)容，話題播放量達(dá)1.5億；另一方面與頭部KOL“聽(tīng)泉”合作，通過(guò)達(dá)人話題傳播、視頻切片投放，持續(xù)擴(kuò)大影響力。
巨量引擎還推出了「高現(xiàn)金分成+廣告金補(bǔ)貼」的扶持政策：
分成部分：IAP小游戲（安卓端）可以獲得9成現(xiàn)金+5%廣告金+4%任務(wù)金的激勵(lì)；IAA小游戲可以獲得9成現(xiàn)金+5%廣告金+5%任務(wù)金的激勵(lì)，與此同時(shí)平臺(tái)在7-8月推出了限時(shí)投廣激勵(lì)，提供IAP 10%-25%的投廣返點(diǎn)，以及IAA 5%-10%的廣告金激勵(lì)。
小游戲已經(jīng)成為近3年公認(rèn)的增長(zhǎng)引擎。
其中，抖小又是成熟平臺(tái)中，增長(zhǎng)更迅猛、潛力更大的機(jī)會(huì)。這一點(diǎn)我們年年都在強(qiáng)調(diào)。
而今年各大城市光明正大為游戲推激勵(lì)政策的背景下，在上海，我們的體感是：明顯感覺(jué)到聊小游戲、聊抖小的從業(yè)者多了起來(lái)——大家聊得不再只是手游大廠。
具體到買量相關(guān)從業(yè)者，一方面，大家津津樂(lè)道的話題，已經(jīng)單純從投流、素材轉(zhuǎn)移到了AIGC、直播、社交裂變、星廣聯(lián)投等多元玩法；另一方面，ROI和各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)依舊是核心，只是現(xiàn)在聊起這些時(shí)，不再單看數(shù)字本身，而是會(huì)自然帶上平臺(tái)特性、打法細(xì)節(jié)——比如用了巨量的哪些功能，不同策略怎么搭配。
從這些話題中，我們能明顯感覺(jué)到，各自的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，各自的獨(dú)家秘笈，形成了各式各樣的策略—產(chǎn)品—營(yíng)銷組合拳。得益于政府、平臺(tái)助力，這一活力無(wú)限的賽道的增長(zhǎng)，不是卷出來(lái)的，而是“玩”起來(lái)的。