當下，層出不窮的網(wǎng)紅景點受到公眾的廣泛喜愛，“打卡”的網(wǎng)絡熱度持續(xù)高漲，然而，如何讓網(wǎng)紅景點的生命力長盛不衰，以及如何在各個景點營銷方式的同質(zhì)化的環(huán)境中脫穎而出，成為許多相關(guān)品牌的核心痛點。
2019年，美圖攜手上海迪士尼打造“D1次迪士妮，為我們喝彩”以及“雀躍吧，在繽紛春日”事件營銷，幫助品牌實現(xiàn)了在女性群體這一游樂園精準受眾中的口碑升級，通過這一案例，美圖也為網(wǎng)紅景點的品牌營銷給出了一些思考和建議。
從共性出發(fā)，精準匹配目標用戶
上海迪士尼作為國內(nèi)大陸地區(qū)唯一一家迪士尼主題游樂園，是許多人日常游玩的熱門選項。秉持著“用心娛樂”的核心戰(zhàn)略。前不久，上海迪士尼舉辦了“由尼到妮”的線下主題活動，表達對廣大女性消費者的關(guān)注與呼應，季節(jié)限定活動則是迪士尼樂園的重要特色活動之一。
兩個活動相互銜接，又恰逢旅游旺季周期，在線下呈現(xiàn)部分備受各方關(guān)注的同時，如何實現(xiàn)從線下到線上的打通，以從同期眾多的“網(wǎng)紅景點”營銷活動中實現(xiàn)突圍，形成自有特色，成為此階段傳播中傳播渠道選擇的重要考量。
△迪士尼樂園化身“迪士妮樂園”
對美圖來說，旗下應用美圖秀秀在國內(nèi)拍攝美化類APP陣營中獨占鰲頭，擁有月活過億，且80%以上的女性用戶占比，并實現(xiàn)77%的80、90后年輕消費群體覆蓋，在女性營銷領域擁有市場領先的垂直精準用戶群體，與迪士尼的核心客群實現(xiàn)高度重合?；诖耍缊D秀秀成為此階段上海迪士尼線上傳播的主要合作陣地。
目標用戶的準確把握是活動傳播順利開展的第一步，通過對雙方優(yōu)質(zhì)勢能的整合分析，美圖從基礎入手確定傳播路徑，最大化保障傳播效果。
多重傳播組合，口碑聲量多維擴散
2018年，美圖秀秀進行了社區(qū)化的改版，在保留原有工具屬性的基礎上，將更多用戶視野集中在了圖文內(nèi)容社區(qū)上。
十年的用戶積累，讓美圖秀秀的社區(qū)活躍度長期保持高位。工具+社交的屬性定位在合作中為品牌提供了更加豐富的信息傳播通路。
為幫助迪士尼將活動傳播進行的更加全面，以美圖秀秀為中心，結(jié)合以“口碑擴散”為核心的傳播策略，美圖為迪士尼的兩次活動定制化的安排了包括美圖秀秀社區(qū)熱門信息流廣告、熱搜詞預置、美圖秀秀主頁第8位工具icon植入等硬廣位以及AR定制道具等，并在“D1次迪士妮，為我們喝彩”活動中特別聯(lián)動KOL，通過線下前往迪士尼樂園進行真實體驗，線上在美圖秀秀社區(qū)發(fā)布相關(guān)圖文內(nèi)容，為用戶提供更加生活化的活動資訊，另一方面，也通過KOL自身的人群影響力實現(xiàn)活動聲量的迅速擴散。
最終，#D1次迪士妮，為我們喝彩#活動傳播實現(xiàn)近1.6億的總曝光，點擊量超40萬；#雀躍吧，在繽紛春日#活動硬廣總曝光近1.79億，總點擊超56萬，點擊完成率245%。
傳播效果遠超預期，真正實現(xiàn)傳播聲量與傳播效果的雙增長，美圖在女性營銷方面的流量領導力和用戶轉(zhuǎn)化能力由此可見一斑。
AR助力，網(wǎng)紅景點花式打卡
值得一提的是，在本階段的兩次合作當中，美圖為迪士尼定制了兩款不同的AR頭飾道具：“D1次迪士妮，為我們喝彩”活動道具以迪士尼極富代表性的米妮頭飾為設計原型，“雀躍吧，在繽紛春日”活動道具則以線下同步發(fā)售的春日限量版發(fā)箍式樣為參考進行紋樣展現(xiàn)。兩款AR道具均支持多人多樣的效果呈現(xiàn)，輔之以美圖的人臉精準識別技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)多人在同一場景下的面部捕捉，讓用戶能夠隨時隨地通過美圖感受“網(wǎng)紅景點打卡”的樂趣。
兩次AR頭飾的傳播也都取得了亮眼的成效，其中，“D1次迪士妮，為我們喝彩”定制AR總曝光2855萬，總點擊262萬，AR點擊轉(zhuǎn)化率9.19%；“雀躍吧，在繽紛春日”定制AR總曝光8439萬，總點擊達455萬。
簡單的形態(tài)背后，是美圖“技術(shù)與美”交叉賦能能力的深入體現(xiàn)，某種程度上來說，技術(shù)的加持不僅打破了上海迪士尼這一線下景點網(wǎng)絡營銷的拓展邊界，也通過這種互聯(lián)網(wǎng)化的美好表達形式，在拉近互聯(lián)網(wǎng)用戶與線下景點親密感的同時，為上海迪士尼的品牌文化增添了新的活力。
技術(shù)的賦能，不僅使營銷在形式上有了更多創(chuàng)新，也為品牌和用戶雙方創(chuàng)造了更多互動與溝通的舞臺。以與上海迪士尼的合作為契機，相信社交化的美圖，會在對“技術(shù)與美”的探索中，為更多線下實體品牌的女性營銷注入能量，也為公眾的生活賦予更多美好。
